綠氧制氧器市場推廣案

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決戰終端 “勝天下

——綠氧制氧器銀川市場推廣方案

前  言

氧氣,在人類的生存、醫療保健中一直發揮著極其重要的作用,但真正作為一種進入到千家萬戶的普通保健手段只是近年才出現。在長達6年的市場啟蒙中,氧保健市場日趨成熟,現已造就出一個高達上百億元的氧保健市場。正是看好這一蘊涵巨大潛力的市場,2002年由國家高科技企業某大型企業引進國際二代制氧技術即綠氧技術,抓住市場時機將綠氧便攜式家庭制氧器推向市場。

市場調研與產品定位

為加深對氧保健市場的了解,我們首先進行了詳細的市場調查。當時正值高考來臨,各種補腦品、藥品廣告鋪天蓋地。通過藥店了解我們發現,各種品牌的制氧器銷售相當不錯,幾乎店店在賣,反映了市場的成熟度在增加。經過3天與藥店營業員、學生、家長的接觸,普遍反映吸氧是最好的保健方式——安全、無毒副作用。僅高考一個月,西安市場氧保健的銷售額就高達210萬元。由此我深深地感到,氧保健市場廣闊的前景。

調查中我們發現,市場現有6種之多的制氧器,各品牌的銷售量非常不均衡。所有制氧器幾乎都采用市場跟隨策略,緊跟市場第一品牌氧XX。對方的貨鋪到那兒自己的貨就跟到那兒,產品定位更是完全照搬對方的訴求。現代營銷的原理告訴我們,在同質化市場中,你的產品要一擊而中得到消費者的認可,必須要有自己獨特的消費訴求和定位。而作為綠氧,要想迅速突起,必須彰顯自己的獨特點。但是,綠氧的獨特點僅從采用國際二代氧技術來定位未免顯得單薄與含糊。

一次偶然的機會,我了解到吸氧過量會導致頭昏、惡心等,而市場調研中也發現消費者在用同一標準的制氧器給不同的人吸氧(其實這很不科學,不同的人體存在著一定的差異)。聯想到綠氧的國際二代氧技術完全能夠從技術上區分老人、小孩、孕婦等人體的差異,我們眼前一亮,對,綠氧的利益訴求點就從功效目標細分出發。同類產品推出的都是一種制氧器可通用,而綠氧從細分入手劃分四大型號——老人型、學生型、日常型、特殊型,并從制氧劑和產品構造上完全區分。老人型針對高血壓、糖尿病、心臟病、哮喘四大慢性病訴求;學生型抓住高三和初三的考試群體;日常型主抓孕婦群體及一些機關、大學用腦過度的知識分子:特殊型則主要對家中有一些突發病史的病人常備突發搶救之用。當我們將這一想法告訴廠家時,得到了高度的贊同。細分化與差異化的目標群體定位策略真正確立了綠氧的獨特優勢,使綠氧迅速在競爭激烈得市場中一下子突出出來。

確定綠氧獨特的營銷模式

營銷模式的確定,直接關系到下步市場的運作。為了有別于同類產品,經過實際考察與研究,綠氧借鑒于特許連鎖加盟的健康氧療吧概念形成。

連鎖氧健康之家(健康氧療吧)主要是借鑒特許連鎖店加盟的方式,其優勢是能夠達到品牌統一、服務統一、形式統一、質量統一,能夠快速將產品優勢集中釋放市場,同時對網絡達到優化組合的最大化。氧吧是形式,服務是方式,在氧保健日益成熟的市場,終端通路的爭奪達到白熱化,決勝在終端是同質化市場的重要法則,所以連鎖氧療吧的形式最大限度地利用了自建通路、自我控制終端的方式,采用了讓開大道、占領兩廂的靈活策略,避免將大量資源浪費在同類產品競爭激烈的藥店、超市、商場等通路網絡上,能夠直接與最終用戶達到一對一的溝通,達到小費用做大市場的效果。而其核心意義是服務營銷方式的思想體現。

廣告模式

電視無疑是傳播產品速度最快的,但相對于同類產品的高密度、大范圍的電視專題播放,如果也采用這種方式無疑是與對方拼實力,這對一個剛上市的新品牌是毫無價值的市場行為。電臺逐漸走進我的視野,電臺效果雖不如電視和報紙來得快,但聽眾群集中,可達到講座專家與消費者互相溝通、真正體現一對一溝通效果,而且由于綠氧實施自營終端,藥店不上貨,大范圍的廣告會導致浪費和為他人做嫁衣,而電臺專注性可以很容易將消費者引導到店中,所以綠氧的宣傳徹底拋棄原有模式,采用電臺加軟文操作的模式,引導消費者到專賣店親身體驗達到最終購買的效果。

銀川市場會戰

萬事具備,我們經過謹慎選擇,特別選定銀川為全國樣板示范市場,究其原因是銀川被譽為塞上小江南,人口約120萬左右,消費水平在西北地區屬于中等,市場地位特殊,銀川市場成功可以輻射青海、甘肅帶動新疆等地的發展,而關鍵是幾家制氧器在銀川市場競爭非常激烈,所以我們做出遠交近攻的全國市場布局戰略,拿下近的銀川,再攻打北京、江浙市場。2002710日,在銀川市場總代理張君良先生的大力支持下正式開展了綠氧銀川市場會戰。

第一步 目標消費者群體研究及市場開發策略

經過詳實的市場調研,銀川氧保健市場的輪廓逐漸清晰起來,隨著氧保健概念的市場普及,氧消費群體正形成龐大群體,具體細分為學生、老人、孕婦、婦女美容、青年白領、中年知識分子等六大群體。細致研究各個群體的差異的消費心理和消費觀念,發現氧保健市場消費的幾個特點:

1、社會福利水平提高,老年人自我保健觀念和意識大為提高,而經濟條件的寬裕也刺激老年人對各種保健品的購買和使用。

2、社會競爭加劇,中國父母普遍心理是盼望孩子考上重點中學、大學,而父母為了給孩子盡心,盡可能滿足孩子一些物質需求,包括龐大的保健開支。購買各種補腦健腦的產品。

3、中國社會尊老愛幼的傳統價值觀造就以孝心為消費動機的龐大送禮市場,以節假日為消費點的新興消費也帶動了一個較大的消費市場。

4、隨著環保意識的深入人心,綠色消費、綠色產品正成為健康的象征,特別是保健產品,人們對是藥三分毒的概念之深造就了對綠色產品消費需求。

綜合以上特點,我們確立了目前綠氧產品的開發層以老人和學生、孕婦市場為主要消費群體開發,由于此三大群體消費心理和消費觀念較為容易突破,也是市場消費的主體,同時他們獲知外界信息的途徑狹窄,相對而言市場開發費用也就相當低。

第二步 市場布局

銀川城市布局非常有特色,老城市與新城區相距幾十公里之遠,老城區非常繁華,從突出產品形象與示范考慮,在老城區最繁華的黃金地段寧夏郵政大樓一層租用60平方米建立綠氧示范店,在寧夏兩所重點中學一中和九中門口開設兩家學生氧吧,鏈接營銷在兩家舒康減肥與鵬熙瘦身美容中心開設有氧美容和減肥氧吧,同時陸續授權在產院、兩家兒童用品店開設孕婦氧吧和專賣店,通過終端建立體現了產品細分化和差異化的市場策略,同時將氧療的概念化內涵得以延展,由此綠氧銀川市場的網絡布局基本形成,而兩大創新和兩大區別更是形成獨特的綠氧市場優勢。

第一創新:九家氧吧形成不小影響,區別于傳統渠道銷售模式和單一氧吧單打獨斗的方式,綠氧形成一個獨特的連鎖氧吧營銷網,同時細分化進行終端概念延伸,確立了對消費目標設立相對應銷售形式,綠氧老人健康氧療吧、學生健腦氧療吧、孕婦寶寶氧療吧等三大直營店概念逐步形成。而以上三大直營店構成綠氧連鎖網一個個主支點,同時大力拓展有氧美容店、有氧咖啡休閑店、有氧桑那等聯營輔助支點店,主點與輔點結合形成全方位互動,將細分化產品定位淋漓盡致的延伸到市場最前沿。

第二創新:直營聯營混合使用,一家店最少投資30005000元,如果再算上進貨、人員等費用,基本就一兩萬元,九家店對經銷商會造成一定的資金壓力,針對于此,我們采用了利潤共享,風險共擔的小區域代理模式,由總代理直接投資一個店,形成示范效應,對市場劃分出售特許權。吸引小額投資人加入,或出店面或現款進貨等形式,廣告和市場指導統一由總代理協調管理,取得了良好的回報。

第一大區別:區別同類產品單一氧吧店,氧療店《健康之家》更多了治療康復的意思,而并非休閑的休閑吧,而綠氧健康之家提法更是在訴求一個全新的康復概念,如后期推出的吸氧+儀器治療+專家指導=康復的概念營銷模式。

第二大區別:相對于傳統通路如藥店、商場等渠道,綠氧連鎖健康之家造成老百姓對氧保健市場另外一種認識,在藥店購買只是一種產品,而在綠氧健康之家購買的更主要的是一種服務,一種康復的希望。

綠氧連鎖網的運做模式

第三步 選址方案

A方案:專賣形式,老人氧吧主要選擇廠礦家屬區附近,老年人較集中的街道、小區。方便為這些群體進行氧療消費。學生氧吧、孕婦氧吧在學校和相關產院、商場內開設。

B方案:聯合形式:主要與各個社區衛生服務站、廠礦家屬區衛生所、街道診所等社會醫療機構聯合設立氧療中心,由于國家政策推行社會化醫療保障政策,各地社區衛生站承擔普通居民的健康教育等公益性工作,可信度高費用小,居民一般小病、保健等都通過社區衛生站解決,但管理卻相對松懈,而且是以贏利為目的,所以利用社區衛生機構成為綠氧銷售最佳的通路。

第四步 人員配備

店內人員設置氧療師與助手各一名,氧療師聘請了主任醫生擔任,要求將氧療與人體日常疾病的結合能從醫學的角度講透、講清楚,能夠感染消費者,同時對消費者簡單的疾患能夠提供醫療指導和方案,助手一般有護士經驗最好??誄萘胬?,善于把握消費者心理,待人熱情。同時我們加強對總部配發的近1萬字的綠氧相關知識開展不定期的抽查和檢查,督足一線終端人員熟練掌握產品的知識,后期市場表現也回報了我們,正是一線人員熱情、周到、熟練豐富的知識問答和素養使第一購買率大大提高。

第五步 宣傳方式

A、廣播電臺:

由于氧療中心目標群體主要為老年人,而老年人對外界信息吸取上廣播成為主要方式,特別重要的消費習慣早上630---900階段一邊鍛煉一邊聽手持小收音機成為很多老人的生活習慣,收聽內容主要以新聞和戲曲為主。所以我們在新聞和文藝頻道早晨段位采用20分鐘綠氧知識講座,通過講座將消費群體吸引到氧療中心,由專業工作人員實施一對一的溝通達到銷售目的,所以廣播費用小,但效果卻是極其集中而有效的。

B、軟性文章:

除過收聽電臺,閱讀報刊就成為老年人每天必做之事,而軟性文章的科普性及可信度、可炒做性成為非常重要的一種宣傳方式,在一些醫療、健康版面進行登載,費用小而可信度則非常高。

C、贈券派送:

由于營銷規范化的要求和國家對不規范營銷行為的日益嚴厲查處,傳單派送的難度很大,可信度也很差,但其優點費用低廉,信息傳達清楚量大,所以綠氧健康中心傳單派送變換形式,以衛生所名義進行免費吸氧優惠券等促銷方式上門派送。

第六步 市場銷售方式

市場銷售方式的采用得當與否會直接導致產品能否在短時間內以最低的費用達到市場占有和增長,為此,針對綠氧市場導入期、增長期我們設計了三種針對不同消費心理消費者的銷售方式,層層推進交替使用,取得良好的市場回報。

A、買劑送器銷售方式:

目前市場同類制氧器通用的問題是消費者買得起制氧器買不起制氧劑,以某品牌為例,每合市場零售價(AB劑共20包)48元,按心腦血管患者的每天兩次正常使用量只能用三天左右,所以制氧劑也是影響消費者購買產品的重要因素,綠氧首創買劑送器銷售方法。

具體操作:以每盒(黑白劑共20包)量售價45元,共10450元為一療程,消費買一療程制氧劑送一臺制氧器。附帶提供專家上門服務,免費診療等服務。

說明:此方法極適用于有著買的起制氧器買不起制氧劑的心理作用的消費者最為管用,抓住人們實惠的心理,一臺制氧器259元,買制氧劑共450元,實際每合制氧劑不到20元(19.1合)

B、金卡吸氧銷售方式:

制氧器只是一次性消費品,而制氧劑卻是長期的消耗品。所以多維護一個老顧客比開發一個新顧客利潤要高的多,采用優惠低價的方法是維護老顧客最好的辦法。