小胖樂青少年瘦身組合市場推廣案

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減肥浪潮:概念制勝的營銷絕殺

——小胖樂青少年瘦身組合策劃推廣手記

窈窕淑女,君子好逑。國內的減肥市場一直景象繁榮。這個市場之大,令不少精明的商家暗中覬覦,各方神圣誰都想撈一把,新產品、新企業每天都有人不斷加入,而目前比較知名的品牌有曲美、大印象、更嬌麗、賽尼可、風暴、姍拉那、澳曲輕等,這些品牌在中央及地方媒介的推廣力度頗為強大。 但是另一方面,一些中小企業生產的產品上市后很短的時間內就銷聲匿跡,大多數連1年的生命周期都沒有,市場傾軋,幾家歡樂幾家愁,真正成了一塊難以品味的“肥肉”,多少人都在追問,在偌大的市場里,后來者的出路究竟在哪里呢?如何為接手的這個減肥產品尋找出一條制勝之道,成了我們必須絞盡腦汁考慮的問題。 一場艱苦卓絕的戰斗從西安袁氏策劃機構拉開了帷幕。

第一次親密接觸的產品深思

“小胖樂青少年瘦身組合”是針對青少年兒童為消費對象的一款減肥產品,在減肥市場上泛減肥概念大行其道的時候,合理的對市場進行細分也許是后來者最后的一次機遇了。小胖樂在別人還靠著陳舊的概念攻城略地時,突發奇想將著眼點主動投在青少年兒童身上,可謂占了先著。這便是它最終殺出重圍的機會,因此我們更要抓住這一點大做文章。

我們知道隨著中國經濟的迅速發展,人們的生活水準相應的也跟著水漲船高。對于吃,不是僅僅滿足于吃飽,更要吃好。許多高脂肪、高熱量的食品成了普通大眾餐桌上的???,而在中國由于計劃生育政策的影響,獨生子女家庭眾多,這些孩子在家里受盡嬌寵,即使經濟條件不太好的家庭,父母寧可自己吃不好,也要讓子女吃得全面營養,另外許多家長認為,自己小時候吃的苦太多,現在條件好了,盡量別讓孩子吃虧,加之居住條件的變化,以及家長對孩子用功學習的要求,使得青少年兒童戶外活動和鍛煉的機會越來越少,而“靜”的時間明顯增多,比如看電視、上網、做作業等等。生活方式上各種細微的變化,使現在的孩子活動不斷減少,消耗的熱量越來越少。正是如此造成了越來越多的肥胖青少年兒童的出現。

而新近公布的全國學生體質健康調研報告表明,由于缺少體育運動,我國中學生體質健康狀況日益下降,學生肥胖率在過去的5年內迅速增加,在一些大城市,肥胖學生人數增加了一倍。年輕一代正在迅速肥胖。近5年來,中國兒童肥胖的發生率仍在繼續增長,而且增長得很快,5年增幅達到12%15%?!敝謝し酪窖Щ嶸俁郎只嶂魅撾奔境梢噸賦觶耗殼?,中國城市兒童、青少年已經全面進入肥胖流行期,而北京、上海等大城市則更是未成年人肥胖的“重災區”。季成葉斷言:中國已經走進“肥胖時代”,未成年人一代更是首當其沖,而人們對此卻還沒有給予足夠的重視。

1985年全國學生體質健康調查的資料表明,即使是在大城市,718歲的男/女兒童青少年肥胖發生率也分別僅為0.2%0.1%。但從1991年起,兒童超重的情況開始在中國城市中顯著增多;到1995年,肥胖開始在大城市的兒童中流行,兒童肥胖問題逐漸引起醫學界的重視;2000年前后,發達地區的大城市就已經全面進入兒童肥胖的流行期。以北京等六大省市的城區小學男生為例,其肥胖的發生率為12.9%,這一數字已經接近中等發達國家水平。

由此可見青少年兒童減肥市場在迅速擴大,在其它減肥產品還廝殺在大而全的減肥概念的時候,“小胖樂青少年瘦身組合”橫空出擊,率先開發少年兒童減肥市場這塊處女地,以期達到先入為主的效果,造就青少年兒童減肥產品的領頭品牌。而怎么樣才能讓這個美好的理想成為現實呢,以下我們開始解決這個問題。

概念升級 為好產品做加法 —— 瘦素”概念提出

根據消費者信息行為中的“傻瓜”假設,消費者在接受信息時有以下特點:1.懶惰而無耐性;2.只有生活常識而無專業知識;3.感性的直覺優先,理性居后;4.喜歡自以為是,討厭說教。這些特點對于營銷傳播的要求,使我們必須做到要在很短的時間內讓消費者理解信息,要用消費者能聽得懂的語言來傳播信息,讓消費者自己就能感知到豐厚利益的所在,必須做到有效傳播。因此我們可以說一個功能再好的產品如果做不到有效傳播,它就不是一個好產品。因為消費者不買賬,產品再好也沒用。

如何完成有效傳播呢?我們認為最好的傳播方式就是結合產品自身特點,制造出一個好的概念,比如盤龍云海的排毒養顏膠囊的排毒概念,腸清茶的清宿便概念,這些成功的概念造就了一個個銷售佳話,因此創造一個鮮活的概念,就是最有效的傳播!

由此,我們提出了“瘦素”概念,提出小胖墩的主要形成因素,是體內出現瘦素抵抗,導致體內瘦素不能發揮正常分解轉化脂肪的功用,造成各種高熱量的食物不能轉化為營養物質,從而引發肥胖問題。激活人體自身瘦素受體、發揮瘦素分解轉化油脂為熱量和肌肉的功效才是青少年肥胖治療的方向。

有些青少年怎么大吃大喝也不胖,而有的人喝水都會胖,針對此,我們是這樣訴求的:正常人體內瘦素分泌正常,也能夠正常通過瘦素受體進入細胞,分解脂肪并轉化為肌肉或熱量;而肥胖青少年體內瘦素敏感性降低,即出現瘦素受體損傷,導致瘦素無法進入細胞發揮應有的作用。肥胖青少年細胞內缺乏瘦素,人體不能將多余脂肪轉化成熱量或肌肉,結果就堆積成為贅肉組織,形成肥胖。

什么是瘦素受體呢?通俗地講,瘦素受體就是一根鑲在細胞膜上的管狀通道,作用相當于細胞的門戶,一端在細胞外便于瘦素進入,另一端在里,是瘦素的結合點,所以只有瘦素受體處于開啟狀態下,瘦素才能進入機體細胞里發揮分解脂肪轉化熱量和肌肉作用,如小胖墩由于瘦素受體功能受損,開啟數量下降,臨床上,呈瘦素不敏感性,又稱抵抗性。臨床發現,如果能修復或激活瘦素受體,它與瘦素結合力加強就能使多余油脂加快轉化,小胖墩現象就不會發生。

人體內都有瘦素,只不過是正常人的瘦素分泌正常,而肥胖的青少年體內瘦素的分泌不正常、不規則,出現瘦素受體敏感性降低即損傷,導致體內相對缺乏瘦素,細胞內缺乏瘦素,就會使各種高熱量、高蛋白的食物產生的營養和油膩無法得到適當的抑制和轉移,就會淤積到各種細胞組織中,造成體內的細胞所含油脂、油膩過多,從而連鎖反應造成肌肉組織的膨脹和快速生長,從而造成小胖墩現象。

因此,少年瘦身的前提是必須激活瘦素受體。

而造成青少年瘦素受體缺損有兩種原因:

A、人體內環境的改變。如大魚大肉、暴飲暴食、嚴重偏食、喜食單一營養成分等等,因為脂肪顆粒增大或細胞油脂積累等,造成分布在細胞膜上的“瘦素受體”相對不足或受損,出現結合能力降低而不能有效的和瘦素結合。

B、小胖墩們控制飲食造成身體機能下降。某些家長看到孩子飛速發胖的身體,下令控制孩子飲食,不僅造成小胖墩的免疫力抵抗力下降,而且造成本身平衡的瘦素受體和瘦素失衡,損傷瘦素受體,瘦素無法通過細胞膜進入細胞,也就無法分解脂肪并轉化成熱量和肌肉。不但達不到瘦身目的,而且會使小胖墩肥胖反彈,身體素質越來越差。

通過這一概念的訴求我們準確的告訴了消費者“小胖樂青少年瘦身組合”的減肥原理,使消費者相信減肥的解決之道就是激活瘦素受體、促進細胞油脂分解轉化,使消費者深信小胖樂瘦身組合不是直接采用藥物成分去燃脂或減肉,而是含有舉世無雙的瘦素配載因子,激活人體瘦素受體,打通瘦素受體的通道,發揮瘦素進入細胞的正常通道作用,從而使瘦素發揮正常作用,分解細胞內多余油脂,轉化為熱量和肌肉,讓細胞瘦身,將細胞中的油脂轉化為熱量和肌肉,一方面保證小胖墩們每天精神抖擻,一方面將贅肉轉化為肌肉,使小胖墩們的身體更健康。這樣差異化的概念問題就解決了,剩下的就是要怎么部署戰略了。

恐怖訴求給消費者敲響警鐘

當你要賣青少年兒童的減肥產品時,一要突出這個產品如何比其他的大而全的減肥產品更適合青少年兒童,二要突出青少年兒童肥胖給他們帶來的嚴重危害,那么我們自然要打“健康”牌了,打“健康產品”時,你一定要讓消費者感知到整體現狀的不健康。因此我們使用了“恐怖訴求”的策略。

恐怖訴求是這樣表現的:

首先,突出不合理使用減肥藥品的危害,告知他們無論哪種減肥藥物