盤龍七1+1風濕組合市場推廣案

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本色營銷再現營銷

     ——盤龍七1+1風濕組合策劃手記  

  

在醫藥界,陜西盤龍制藥集團有限公司可謂是龍頭老大,無人不知無人不曉。它的核心企業順利通過兩次國家GMP認證,現已形成了年產值18億元的生產能力,擁有現代化生產線11條,產品陣容涵蓋骨傷、風濕、抗腫瘤、心腦血管等九大類、100多個品種,企業的固定資產超過30億元,銷售網點遍布全國130多個市、縣。以其主導品種盤龍七片為突破口,成功打造出了盤龍這個家喻戶曉的品牌。締造中國骨傷風濕第一品牌成為盤龍制藥集團始終不渝的追求目標。

隨著OTC市場的快速發展,陜西盤龍制藥集團在傳統配方盤龍七片的基礎上開發出了新品種——盤龍七1+1風濕組合,并希望能借助外力把它成功推向市場。在眾多策劃公司中,有著實戰經驗、營銷策劃奇跡的袁氏策劃成為他們的首選,雙方經過溝通很快達成正式協議,協力在風濕市場上挖掘重金。 

初識產品

風濕骨病是中老年人群當中的一種常見病。輕者渾身腫脹疼痛難忍,四肢屈伸不利,給生活和工作帶來不便,重者可以導致骨關節變形,使患者致殘、致死。由于遷延難愈,又被人們習慣稱為不死的癌癥。

據世界衛生組織調查,全球風濕病患者約4億,在中國,風濕性關節炎、類風濕性關節炎患者占人口總數的18%,其發病率高達20%,有8000萬重病患者。由于生活節奏的加快以及飲食結構的不合理,近年來風濕骨病的發病率呈逐年上升趨勢。

風濕骨病是目前醫學界公認的疑難病癥,某些病的患病原因至今尚不清楚,更別說徹底根治了。在調查中,可以看出風濕患者大多采用藥物保守治療、手術常規治療,也有風濕骨病患者選擇自購藥物緩解癥狀,而市場上的風濕類藥物治療不外乎是針對祛風、拔毒,消除疼痛,緩解病癥;產品配方也無非是舒筋通絡,活血化淤,消腫止疼;產品原材料多采用性烈且猛的動植物藥材,更甚者加入違禁化學成分,雖然可以解除一時之痛,卻是以犧牲人體的內臟器官為代價,無法徹底根治。這也就預示著這個市場存在著巨大空間,更有縫隙可鉆。

面對誘人的利益,各大廠家代理商不惜投入巨資進行海量的廣告投放和市場運做,各種概念此起彼伏,新的品種時有出現。2003年木竭膠囊的成功更是讓許多風濕類藥品廠家看到了希望。此后吉林敖東的鹿筋風濕酒、寶島根痛平、御骨合金等無不在市場上掀起一個又一個巨型風暴。在這個時有奇跡上演的市場里,風云變幻競爭激烈,誰將是下一個王者?

再回頭來看盤龍七1+1風濕組合,它是一組針對風濕骨病的套裝產品,中藥貼劑外加噴劑,產品原材料是采自秦嶺深山的綠色藥材盤龍七,功效亦和同類產品沒有太多差異,盡管是出身陜西盤龍制藥集團,但跟市場上知名產品相比仍處弱勢。但我們認為,在所有的商品普遍同質化的時代,大家面臨的機會都是均等的。

沒有做不起來的市場,只有做不到的人。袁氏策劃對盤龍七1+1風濕組合的市場前景非??春??;岬繃杈?,一覽眾山小,找到一條捷徑,完成盤龍七1+1風濕組合的市場登頂,這是袁氏策劃的信念。

路在何方

用城頭變換大王旗形容當前的風濕骨病用藥市場毫不為過。在這個各領風騷三五月的行業大背景下,你方唱罷我登場。大家共同把調門頂得高高比拼概念,你提倡清除骨垃圾他宣傳破壞骨粘連,她看好骨里拔刀,電視報紙電臺全面開花,廣告連著投放數月進行轟炸,白花花的真金白銀都流進了媒體運營商的口袋,卻難有效果。參會招商幾天下來,宣傳的人遠比看貨的人多,而應者寥寥。市場開發成本越來越大,投入產出嚴重不成比例,這幾乎成為風濕骨病商家的共識。

仔細想想,這樣的局面出現,也是一種必然。前幾年所有的產品都是重概念輕質量,瘋狂炒做各種似是而非的偽科學、偽概念,雖獲一時之利,卻讓整個行業的發展遭受重創。被廣告忽悠慣了的消費者再也不會輕易的為任何一個新生的醫藥品種歡呼雀躍,而報之以不再信任的冷漠。在行業遭受季節性寒流的態勢下,選擇這個時候上市的盤龍七1+1風濕組合,它的最終出路又在哪里呢?

突破——背靠大樹好乘涼

經過綜合分析,盤龍七項目組一致認為,目前市場出現疲軟,都是前面商家給后來者埋下的禍根。如果盤龍七也繼續走概念炒作的老路,無疑是自動找死。目前最關鍵是要建立起消費者對產品本身的信任度,解決了消費者的信任問題,一切問題都將迎刃而解。

 但這個信任感該如何建立?這是一個沒有權威的時代,單純的機理功效概念無法讓消費者真正為之心動,那么盤龍七的突破一定是在產品之外。

 研討會開了一次又一次,方案討論了一個又一個,推倒又重來,重來又推倒,如此反復,項目組仍然沒有找到恰當的宣傳方略,所有人都有點泄氣,就在這時公司同事的一句口頭禪引起了袁總的注意。他經常掛在嘴邊的話就是向毛主席保證,痞痞的很有幾分諧趣。這句口頭禪瞬間讓袁總靈光一閃,王家成三個字脫口而出。在袁總的提示下,項目組所有人員都把注意力重頭放在了紅色草醫王家成身上。

王家成,華夏一代民間草醫宗師,第四、五屆全國人大代表。先后3次為周總理治療骨病,多次為原國家主席李先念、徐向前元帥、原國防部長張愛萍將軍、原國務院副總理譚震林、李先念的夫人林佳媚、聶榮臻元帥親手治病療傷;為歷任浙江省、青海省、四川省委第一書記的譚啟龍、原冶金工業部副部長茅林等國家高級干部治傷療痛。更是因為他的治療,1970年初秋,中國人民解放軍東海艦隊戰斗英雄張順志被軍械壓斷3節的左臂得到康復。他根據畢生經驗,前后出版中醫骨傷、風濕等著作論述多本共計100萬字以上,其醫學思想被大量應用到現代風濕骨科臨床,他在70歲高齡研制出風濕骨病的特效藥物——盤龍七片,被譽為華夏一代民間草醫宗師。因其風濕骨病方面的貢獻,他先后被國家聘為:《中醫辭典》外傷科編寫組顧問、陜西省戰備中草藥研究會顧問、陜西省中醫協會會員、陜西省中西醫結合研究會會員。

因為他,全國共計有數10萬風濕骨病患者得以康復;

國家撥專款為他所在的地方修建了骨科大樓和王家成大橋;

以他為主人公的7幕歌劇《紅草醫》在全國上演;

農業部與中央新聞記錄制片廠為他合拍了電影《草醫王家成》。