伯草菩提膏市場推廣案

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天下第一貼——“在營銷人頭上

                               —伯草菩提膏概念提煉工程

在醫藥保健品行業,策劃人需要的是并不像標有刻度的咳嗽糖漿瓶子那樣易于掌握流量,常常對微不足道的小事反應過分,要么無動于衷,要么摧肝裂膽,其縫隙間不容發絲。這也類同于猛獸,只有關在籠子里是安全的可供觀賞,一旦放出,頃刻便對一切生命產生威脅。天津百草醫藥公司的“巴布劑伯草菩提膏”策劃推廣就是這樣完成出現的。

市場調研——膏藥漫天飛

一直以來營銷人對于貼膏類產品市場的關注不是很強烈,各類貼膏類產品競爭也波瀾不驚,事實上貼膏類產品在醫藥領域的銷售與市場占有率非常小。但是在貼膏市場,近年來隨著奇正貼膏、天和貼膏與羚銳貼膏止痛貼劑的崛起,此類產品已成三足鼎立,而在這種競爭局面下,云南白藥、雪蓮維藥、黃石衛材、吉民等又均步步緊逼。

貼膏類產品是藥品中一種常見的劑型。項目組市場調研統計得知,目前生產銷售貼膏類產品的企業在200~300家左右,有70多個品種。目前占據大部分市場份額的是濕敷貼膏、止痛透骨膏、凍干混含濕敷貼膏、巴布劑型止痛貼膏5類劑型。奇正、天和與羚銳,銷售規模均在每年1億元以上;云南白藥膏、雪蓮維藥、黃石衛生材料廠、吉民藥業、南京中醫藥大學藥廠、陜西白鹿制藥、濟南東方制藥、上海強生等為代表的8~10個廠家,年銷售額在1000萬~6000萬元之間;各地生產衛生材料的小廠或附帶生產經營該類產品的廠家約有200家以上,年銷售額在50萬~500萬元之間。據估算,貼膏類產品的現有市場銷售總額約為10億~12億元。毫無疑問,止痛貼劑的市場發展前景十分廣闊,因此,抓住機會,擊敗對手,將會成為未來的貼劑巨頭。

項目組在了解貼膏類產品的時候注意到,多年來老百姓使用最多的是虎骨牌麝香貼膏,此膏在貼膏類中占據市場與影響比較大,而市場中的天和牌消痛貼膏,奇正牌消痛貼膏等,在原來傳統的工藝與營銷手段上都有很大的提高,膏藥類產品在市場中已逐漸改變,這種變化進一步促進了消費行為的變化,貼膏產品由此在市場占有一席之地,如今最賣好的產品仍然是“奇正與天和”兩個品牌。但面對同質化如此強烈的膏劑市場,伯草菩提膏如何做貼劑巨頭?伯草菩提膏路在何方?

二度調研——讓人歡喜讓人憂

“市場太好,策劃人來不及細想就大量拷貝,產品往往就是這樣被毀滅的”,策劃人有他自己的原則,“按照理想狀態,策劃師應該是實踐主義者,否則你很難想象坐辦公室的策劃師如何策劃產品的市場系統”。困境之中,項目組進入了二次市場調研進程中。在查閱考析大量資料數據、深入市場研究之后,項目組已掌握“貼劑發展史”一手“機密”:

貼劑從傳統的黑膏藥到現在共經歷了五個發展時段。

第一代貼劑:傳統型貼劑,俗稱狗皮膏。

    優點:傳統理論,開辟了骨病內癥外治之先河,便于攜帶。

    缺點:1、使用不方便,氣味難聞,不透氣,有較強的異物敷著感。

          2、季節影響,天冷熔化不開,天熱易熔流,藥物流失嚴重并易污染衣物且洗不掉。

          3、價格高低不等。

第二代貼劑:化學型貼劑。如常見的止痛膏、關節膏之類。

優點:便于攜帶,使用方便、價格低。

缺點:1、采用氧化鋅膠布為載體,皮膚不能呼吸易出現皮膚紅腫、潰爛、斑點等過敏癥狀。

      2、制作過程中加入化學藥物的膠,膠與藥混合,藥物含量低,分布不均勻,只注重暫時止痛作用,不注重長期療效,治標不治本。

      3、藥物成分制作過程中流失嚴重,貼敷時間短。

第三代貼劑:改良型貼劑。如常見的水溶性貼劑。

優點:在第三代基礎上,注重藥物含量

缺點:1、仍采用氧化鋅膠布為載體,易出現過敏。

      2、藥物必須經水溶劑稀釋后才能貼敷,易揮發,貼敷時間短,藥效不持久。

      3、價格昂貴。

第四代貼劑:純中藥貼劑。

    優點:療程短,見效快,價格適中,無毒副作用。以傳統中藥醫學配合先進的西方醫學研制而成。其中主要配方是我國傳統的中藥,更能保證進貨渠道的安全。

    缺點:對有些患者可能產生皮膚過敏現象。

第五代貼劑:純中藥巴布型貼劑。

優點:見效迅速,時間久而防水,可以反復貼10次以上,并無毒副作用。以傳統名貴中藥融合中國傳統中醫針灸技術研制而成。主要配方是中國傳統的名貴中藥。整體超越前四代貼劑。

“貼劑發展史”讓項目組大喜,伯草菩提膏不正是巴布劑型的嗎?而且是新型改良巴布劑型,這是一個挖掘點。 事實正是這樣,第一貼療效的顯著與否、起效的速度與根治的時間以及患者對皮膚的某些感受等,都會對產品的接受度有不可忽視的影響力?;頰呃鐘誚郵芡鈣院?、副作用小、粘貼牢固、不留色素沉著的貼劑。多數患者認為不能接受硬膏藥,而干濕混含型濕敷膏藥較為新穎,藥效肯定,但透氣性差,粘貼不牢,需要改進;普通軟膏藥不如帶孔軟膏藥,它但的藥物吸牧及作用時間不好;而巴布劑型感覺較好,但品種太少,消費者難以選擇到適合自己的產品。巴布劑的引入和替代將是貼劑市場的必然趨勢。

概念營銷是一種杠桿,要迅速啟動消費認知、釋放消費欲望,令產品在短短數個月內紅遍市場,這個前提下單從劑型的優勢去撬動市場和消費者的心,力度是否過輕?

產品定位——給貼膏一個理由

你為什么選擇貼膏

“先說說,什么樣的病,消費者才會選擇貼膏?”大調研結束,大討論開始。當然是骨關節病、腰椎間盤突出癥、肩周炎、頸椎病、坐骨神經痛,還有骨質增生、風濕性關節炎、腰肌勞損、扭傷、腫痛、軟組織損傷等等類似疾病了。

 先來看伯草菩提膏。 2004年由天津百草公司生產的“新型改良巴布劑伯草菩提膏”綜合了現今世界上各種巴布劑貼劑的優點,并對其不足之處進行了充分剖析并加以重大改良,該劑型首次在國內外采用獨一無二的天然新材料,加以合成水溶性大分子為基質的透皮助滲促進劑,其獨特的配方和工藝均為國內外首創。

將其新技術大量運用到伯草菩提膏這種傳統的貼膏上,無疑使克服了傳統膏藥有效成分提取時易被破壞不耐高溫的缺點,用這種新方法制成的菩提貼膏是傳統膏藥的10倍。

項目組認為,雖然菩提膏的療效甚好,但針對治療以上疾病于其它品牌的差異化卻不是特別明顯。獨特的產品定位一定要同與消費者緊密相關的功能結合起來,注重產品的實際功效是貼劑的最大法寶。充分體現產品的療效能夠經受得消費者驗證,也是大膽地承諾自己產品的信心。產品的實際效果往往在市場推進中起著十分重要的作用。產品生命力的強大是否,要靠產品的實際功效加以說明。奇正訴求“奇正藏藥,重在療效”的推廣思路,菩提膏訴求什么呢?在膏劑所應用的病癥范圍里,有沒有一個東西能將它們串聯起來呢?骨關節病、腰椎間盤突出癥、風濕性關節炎是病癥,頸椎病、肩周炎、腰肌勞損、跌打損傷、急性扭挫傷、骨股頭壞死也是病癥,這樣同質化的訴求自然毀了產品,但從產品成分中又尋找不出非常特別之處,看來得超出常理換位思考,這樣才能提煉出一個全新的靠的住的概念。

分娩之前的陣痛

項目組靜下心來,拋棄自己策劃人的身份,想象自己是消費者。我如果患有骨關節病、腰椎間盤突出癥或者風濕性關節炎,怎么辦?你最怕什么?疼?疼!最怕疼,你們呢,也是怕疼。是啊,竟將這個忽略了,患這些病癥的人最怕疼也是首先要解決疼痛!這是病癥之病癥,疼痛,對,疼痛!靈感突然冒出,大家不由心里一振。這無疑是一個全新的概念,而且直達消費者心理,但是到底可靠嗎?

國際疼痛學會從2004年開始,將每年的1011日定為“世界鎮痛日”,提出“免除疼痛是患者的基本權利”的宣傳主題。疼痛是人類主要的生命指征(呼吸、脈搏、體溫、血壓等)之一,具有重要的生物學意義。急性疼痛的意義在于其警示作用,50%以上的病人都是因疼痛而就診,因此急性疼痛被稱為是“好痛”。與此相反,持續3個月以上、難以治療的慢性疼痛,對于身心健康和生活質量只能起到破壞作用,這種疼痛被認定為是“壞痛”,是應該消除的。由此可知,重視疼痛問題有多么重要——疼痛本身就是病。

我們再來看疼痛的病發率:多年來,人們忍受著病痛的折磨,甚至把耐痛當成一種英雄行為,關公刮骨療毒何等豪氣!實際上很多病理性疼痛本身就是一種嚴重影響患者生活質量和工作質量的疾病。

人們已逐漸意識到消除疼痛的重要性,世界衛生組織于2000年提出了“慢性疼痛是一類疾病”的概念。權威統計數據顯示,在歐美,有35%的人患有慢性疼痛,而我國對比這一數字只高不低;世界上每天約550萬人忍受癌痛的折磨,中國城市居民中大約57%的人經歷過不同程度的疼痛。目前,世界疼痛大會將疼痛確認為繼呼吸、脈搏、體溫和血壓之后的“人類第5大生命指征”。

由此可知,重視疼痛問題有多么重要,這是項目組一個非常重大的科學論據,然而如今市場上并沒有專門針對疼痛明確定位的貼膏,于是,依據消費大眾之于此的普遍認識、結合本產品特點并從完善產品機理理論體系出發,項目組提煉出了“治病先治痛、止痛更治痛”的核心市場定位,接著“只要是疼、一貼就靈”的核心賣點也應運而生——一個電話直通天津百草總經理辦公室,雙方一拍即合。的確,作出如此細分概念,是正確而準確的。對消費者而言,需要理解產品的消費原因,伯草菩提膏正是抓住止痛更治痛的關鍵點,找準了消費者的心理消費部位,使消費與功效兩者融合在一起,使得產品的價值在市場中有了很好的基礎依靠,起到了非常直接和最為成功的推動作用。

理論體系——浮出海面

概念的出爐并不意味著成功,概念不能架在空里,否則遲早會像墻上的臘肉一樣風干。伯草菩提膏在“治病先治痛、止痛更治痛”的核心概念和“只要是疼、一貼就靈”的核心賣點基礎上需要建立一套完善的科學體系使消費者信服,

功能該如何定位?目標群體該如何細分?

功能定位——專業治療

菩提膏的功能該怎么定位呢?定位于治療頸椎病、肩周炎、風濕及類風濕關節炎?還是腰椎間盤突出、骨關節炎、骨股頭壞死、腰肌勞損?還是跌打損傷、急性扭挫傷?或者全部包括?這又是個難題。

再回過頭來看產品,事實上菩提膏的功能定位不能超出以上幾種病癥,這是由產品本身肯定的,但是簡單地定位于這些病癥既區別不開同類產品的功能定位又與消費心理接不上軌,而且似乎和“治病先治痛、止痛更治痛”的核心概念距離較遠。那么從核心概念著手看能否找出出路?!爸尾∠戎甕?、止痛更治痛”,總結一個“痛”字,分析“痛”字的性征,是否疼痛是有區別的?那疼痛是怎樣產生的呢?項目組討論分析得出:人們在日常生活和工作中經常因為碰撞、扭傷及其他類型的外傷而產生疼痛,也可以在不知不覺的受涼、受潮、過度勞累和長期不適當的工作體位后發生疼痛,另外我們身體各系統、器官的炎癥或腫瘤等病變均可以產生程度不同的疼痛。項目組給疼痛分了類:從病程上疼痛可分為急性痛和慢性痛;從人體的部位又可分為頭痛、頸肩痛、風濕痛、胸腹痛、腰腿痛等;從疼痛的來源上可分為軟組織痛、關節痛、神經痛等;急性痛主要分為炎癥性痛和外傷性痛兩類,必須使用抗菌素治療或使用止痛藥來治療;慢性疼痛常見有風濕和類風濕病痛、肩痛和腰腿痛等;

綜合以上分析可得知,菩提膏等同類貼膏針對的應為慢性風濕和類風濕病痛、肩痛和腰腿痛等病癥,也就是說,貼膏類產品針對的是慢性疼痛,而風濕和類風濕病痛、肩痛和腰腿痛等常見慢性疼痛原因復雜,時間長久疼痛會持續不?;蛑鸞ゼ泳?,其共同的癥狀是疼痛隨著年齡的增大,會由局部長期的普通疼痛變成復雜的局部疼痛綜合征或中樞性疼痛,進而成為難治的疼痛病,“長期疼痛”又有極大的生理危害和心理危害,因此慢性疼痛被稱為頑固性疼痛,那么菩提膏定位于“專業治療頑固性慢性疼痛”便有了可靠的外界論據。

項目組在調查中還發現:傳統中醫認為:筋骨病痛主要在于血淤氣阻,導致經絡不通,氣血不暢而產生肌肉組織腫脹、疼痛,通則不痛,所以,必須以外用之法療之,因此貼膏就成為目前普通大眾治療疼痛中最好最方便的方式。這真是不謀而合,至此,菩提膏的功效定位已躍然浮出海面:“專業治療頑固性慢性疼痛”,專治頸椎痛、肩周炎、風濕及類風濕關節炎、腰椎間盤突出、骨關節炎、腰肌勞損、跌打損傷及急性扭挫傷、骨股頭壞死8大“頑固性疼痛”問題——“專業治療頑固性慢性疼痛