校園痘立凈市場推廣案

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焦點戰略  贏定天下

——透視校園痘立凈旺銷市場5年現象

前  言

2005年秋天,隨著國家對醫藥保健品廣告市場的虛假廣告和各種夸大效應的規范與大力整頓,中國醫藥保健品行業的冬天終于來臨,帶來的直接結果是政府監管力度的進一步加大,消費者也開始對OTC廣告類產品的反感和不信任,導致了原先火暴異常的中國的醫藥保健品市場迅速萎縮,而動輒采用整版半版進行炒做蒙派做法遭到毀滅性打擊,醫藥保健品遭遇到自97年第一次保健品?;岳醋鈦現氐氖諧±Ь?/span>,在這種境況下,醫藥保健品企業如何走出被動、窘困的局面就成為擺在眾多醫藥保健品企業面前一道嚴峻的現實問題。

祛痘新貴——校園痘立凈

青春痘是困饒人們特別是青少年群體的皮膚性頑癥,隨著環境污染和飲食不科學,青春痘近年來發生率愈來愈高,并且呈現向低齡化群體和成人化發展的趨勢。由此而產生一個需求驚人的龐大祛痘市場,據不完全統計市場總額高達15億之高,正是由于市場的需求非常高,從保健品、藥品到化妝品等各種祛痘產品層出不窮,市場品種多達140種之多,競爭異常激烈,另外從產品本身來講祛痘容易祛痕難、反復發作等普遍存在的問題造成消費者的消費忠誠感較低,嘗試性購買心理占據了一定的消費心理。由此造成的市場空檔和需求以及消費群體的非理性消費導致每年至少有60多個祛痘類或與祛痘有關的產品入市,市場競爭空前激烈。

以校園為突破點,以第一個提出男女分型的祛痘產品---校園痘立凈自2002年問世以來,以獨特的銷售模式和殺傷力極強的賣點迅速成為祛痘市場的旺銷產品,在北京、天津、上海等20多個大中城市持續旺銷,但隨著05年市場大環境的變化,痘立凈的銷售在個別地區逐漸下滑,原有銷售模式呈現出疲憊態勢,在這種情況下,西安新瑞(原陜西世瑞)醫藥生物科技有限公司迅速做出反應,將痘立凈原來定位于為招商補充類的產品,迅速轉化為公司的主打支柱產品,并希望能夠以此單品來帶動公司的二次戰略方向,從價位、包裝、銷售渠道、廣告宣傳、營銷模式等五大方面進行市場第二次重新轉折定位。

困境轉型

由于前期痘立凈走的是高價格路線,長期以來依靠的是傳統媒體的高投入支撐,在這種情況下,一旦市場環境發生變化,尤其是國家對傳統媒體的一刀切的整頓,導致痘立凈高價路線驟然受到打擊,銷售頓時直線下滑,經過兩個多月的市場研究和反復的探討,基于此,公司決定進行深度轉型,適應目前大整頓下的環境情況,從中殺出一條血路。

價格貼近化

通過對市場的研討和深度研究,通過對消費使用群體的調查發現,祛痘類產品消費群體普遍消費屬于感性消費,對產品的市場感知主要通過較專業外界渠道獲知,對價格有一定的敏感度。公司確立了將高價路線轉為平價路線的戰略大調整,首先從價位上重新進行戰略調整,根據學生消費能力,消費特點,把58元的高價位產品降為29.5元,真正做到了“學生產品,學生價位”。更貼近于目標群體---學生群體,使其樂的買,事實證明,伴隨著痘立凈5年的品牌度,學生群體對此次價格調整反映非常熱情,市場下貨巨增。

包裝創新化

產品包裝是任何消費產品中最重要的一環,并能塑造消費者對產品的第一印象。俗話講:好包裝會說話,在當今競爭激烈的市場中,產品包裝的設計務必須專業且能有效傳達產品信息。然而,產品包裝與本地化也是產品開發與上市循環中最為復雜的一環。因此,企業能否有效處理這項業務,絕對是非常關鍵的。作為“把希望裝在瓶子里出售”的行業之一的校園痘立凈,選擇了一條以“價格、檔次”為區分的品牌戰略。它所標榜的審美情趣與品位以及由此決定的價格是品牌區隔的主要準繩,也因此將中國的青春痘消費群分割成兩大消費群——男用群和女用群,為每一個消費需求區提供不同的產品。把兩個產品之間的界限劃得很清楚,并強調每一個產品都有自己的特色,突顯在產品包裝上,有其各自獨特的形象及廣告。校園痘立凈第一代產品包裝外觀上基本體現了年齡偏低化的卡通化形象,這在一定程度上就忽視了更多的消費群體。因而第二代產品就吸取了這個教訓,在外觀、材質、色彩上重新設計,出現了男用裝用藍色的,女用裝用粉紅色的,一個包裝、質地和感覺都充滿了校園情懷的青春活潑的學生品牌。正是以這樣精準的定位和強大的產品研發背景,校園痘立凈在中國校園一直保持著優異的成績,尤其在許多學生的心目中占有一席之地,傳遞著青春、浪漫、考究的氣質,也成為許多長痘一族的青春品牌。

渠道寬短化

祛痘市場銷售渠道大致歸納成三個方面:1、藥店。同類競爭產品比如:婦女寶、藍金、君碧沙露、澤平粉刺凈、顯臣粉刺凈、新膚滿靈霜。2、商場。同類競爭產品有:姍拉娜。3、藥店、商場超市、化妝品店、便利店。沒有競爭產品。在走高價格路線的情況下,痘立凈走的路線是傳統渠道如藥店等專業渠道,但隨著市場戰略的調整,從高價路線轉到低價路線,那么相應的是渠道策略也要進行相適應的變化。

經過詳細的市場調查我們發現,同類競爭產品的銷售渠道不是商場就是商場超市,而學校附近的各種小型便利店、售賣學生文具、書籍資料的雜貨店卻沒有廠家去發現占領,通路的空白決定了渠道的競爭阻力零,基于此,校園痘立凈便依仗自己的強項,迅速出擊,在學校、高校周圍的店面進行專柜布置,門頭統一制作,品牌統一宣傳,很好的解決了學生購買祛痘產品不便的問題,更重要的是傳遞的信息是祛痘就象洗臉一樣方便簡單。

宣傳差異化

大部分祛痘產品采用的是常規媒體如電視、報紙、電臺,在這些傳統媒體上投放廣告費用大,由于競爭激烈導致效果一般,如何采用一種低成本但效果明顯的宣傳途徑是我們一直在思考的問題,在分析和挑選了20種跟學生有直接關系的宣傳資料后,我們將眼光投向了學生期刊這個特殊的媒體。

學生期刊大多數由教育行政部門或共青團組織主辦,主要依靠教育系統的行政文件和團教部的組織的活動間學生展開征訂。其特點是保存時間長、發行量大、學生訂閱,借閱的影響面廣,面向學生這一特殊群體的產品知識宣傳,校園期刊與電視、廣播等相比較更是具有針對性和時效性。

2005年開始,公司重新調整宣傳策略,先后將有限的廣告經費在上百家學生以及青年類雜志上刊登校園痘立凈廣告,如:《課堂內外》、《男孩女孩》、《少男少女》、《當代青年》、《讀者》、《青春客》、《青年文摘》、《高中生》、《中學生優秀作文選》等,事實反饋證明,此媒體的效果相當出色,輻射力度和信任度非常深,極大地促進了產品的銷售和品牌的提升,并進一步促進各地市場的迅速發展。

促銷聯合化

校園畢竟不同于社會上的環境,進入這個特殊的圈子,如果單純依靠經銷商或企業自己,結果是即費力又不一定效果好,因此,借助圈內人進行品牌滲透就成為我們的一項重要工作,我們把目標鎖定各個與校園有關的眾多學生機構,如勤工儉學部、學生會、大學文學社等機構,由于是中國首個定位于校園的祛痘產品,因此眾多與校園相關的學生機構都對校園痘立凈產生了濃厚的興趣,即便是第一次看到校園痘立凈這個產品,也都愛不釋手,更不用說后來的一系列合作。

經過一系列工作,目前,已經有近十家學生機構與校園痘立凈進行了合作,而且也產生了豐厚的回報。同時聯絡聯合了一些學生自辦企業,比如:準職業人俱樂部、中國大學生求職無憂網等,對這些單位進行聯盟協作,結果有的機構就利用他們在學生中的網絡和關系,單純代理銷售痘立凈就取得了豐厚的市場回報。

后  記

由于市場把握準確、價格定位適中、產品包裝新穎、廣告宣傳到位,同時針對經銷商個人素質和市場運做水平量身定做的差異化推廣體系非常適合實際情況,痘立凈市場效果非常理想,全國招商工作發展的異??燜?,眾多樣板市場已經成功打造。截止目前,國內已有北京、長沙、鄭州、吉林等1257地市簽約,上海、廣州、青島、昆明等一類城市紛紛簽約,北京、天津、沈陽、大連等一線市場順利啟動,捷報頻傳。反思這次痘立凈成功的市場轉型,我們并沒有一味跟風去發展高價位產品,或是死守一個地頭不放手,而是瞄準校園這個大蛋糕,發展低價位產品,做到了“小投入,大產出”,將一個29.5元的小產品做成了大市場。由此可以得出一個結論:在一個競爭激烈的市場中,不一定非要與高價位品牌硬性對抗,完全可以發現和挖掘市場中的空白點來滿足市場需求最終以獨特性來取得市場的勝利。