虎標腎茶市場推廣案

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高端品牌的后營銷時代玄銷模式

                                                      ——虎標腎茶中國市場招商策略與運作

前  言

腎是人體最重要的一個器官,相對于男性而言更承載著深刻的含義與壓力,男性補腎一直是中國保健市場永不落伍的品牌,從最早的人參、虎鞭等名貴藥材的補腎再到以速效壯陽為代表的立竿見影式的速效產品、從以腎寶為代表的溫補型再到以溫補加速效的綜合產品問世,從藍色的偉哥再到橫掃中國名人補腎的張大寧等等令人眼花繚亂的市場競爭中背景反映了中國人的補腎觀念的變化是從傳統走向現代,從感性走向科學理性跳躍的變化,隨著傳統補腎醫藥保健品的競爭加劇,以傳統資源為載體,附加新的保健功能的品牌產品逐漸成為市場新寵,在大眾消費類產品上如加鈣牛奶、枸杞酒、蘋果汁、補酒等等。而以寧夏紅、鹿龜酒、勁酒等品牌就是這一行業的代表,

一直以來從國人傳統送禮三大件煙、酒、茶上反映出其中保健煙、保健酒已經紛紛出現,特別是保健酒的營銷已經達到相當的深度與技巧整合,而作為茶是中國傳統的一種飲品,從遠古至今更是被賦予了智慧與養生、休閑的文化內涵,但從市場表現來看卻一直是不溫不火,所謂品牌大小只是從地域與歷史積淀上進行依據劃分,并沒有個性鮮明的品牌化產品,這對于想做茶葉品牌的企業而言可謂空間巨大。在這種市場背景下,具有百年歷史背景的香港虎標行參茸補品集團公司從豐富的市場經驗中敏銳的發現男性腎保健與傳統茶結合的這一潛力巨大的空白市場,匯集國際、國內中醫傳統名家進行開發出中國乃至國際上首個以茶補腎、以茶養腎的高科技養生精品-------虎標腎茶,首次提出以飲茶來保健腎的新型保健茶品日益增長的新興富裕群體。2002年中旬,經過對內地多家策劃公司的接觸與洽談,最終選定由實戰經驗豐富的袁小瓊營銷企劃機構全盤負責虎標腎茶的全國市場的招商與市場推廣整合。

前期的市場籌備消費心理調研

從我們接手虎標腎茶的策劃以來壓力隨之而來,因為這是一個完全不同于一般傳統大眾消費品與傳統醫藥保健品的新型產品,單價每盒零售1668元使我們無法確信到底有多少男性要購買這種產品,但市場營銷的無情法則卻告訴我們:只有做不起的人,沒有做不起的市場,我們深信,再難操作的市場也是有空白點與弱點的,經過緊張的籌備與操作,我們調研項目組以深圳、上海、北京、廣州、西安五大城市的消費者心理調研與行為分析開始進行扎實的市場操作。

茶做為載體與賦予新的附加價值來滿足新興富裕階層送禮要送不一樣的、獨特而珍稀的禮物是一種市場的必然與需求的滿足。茶是中國古老文化的一部分,品茗論道是文人雅士的行為時尚,他們在品味佳茗的同時,還可以享受視覺與感官的審美憐憫,體味茶文化的內蘊。

隨著市場經濟的迅速發展,茶葉經濟與文化也在發生著深刻的變化,具體表現就是細分化與差異化營銷思路的大量的運用,一個特點是茶葉的品種與品類不斷細分,以日本、韓國、英國的茶葉市場及各種細分產品的不斷問世正在替代中國茶葉大國的地位,如立頓紅茶、日本清茶等口感溫爽的品類,國內傳統茶葉仍然是屬于單一制品銷售,另外一個特點是茶葉傳統營銷渠道被沖擊與革新,各種專賣連鎖、專柜大量涌現,從對中國十大城市居民茶葉消費調查中發現,雖然國內名茶林立,但真正叫得響的品牌卻鮮有人知,現狀是國內的茶葉市場競爭格局是呈現出區域化的分類特點,各地名茶穩占江山,同為中國人節日送禮的傳統產品,茶、酒搭檔,但酒的營銷已經達到市場營銷的高度,營銷技術發達,而茶營銷尚屬于空白地區,從消費心理分析,人對茶的認識也在發生著變化,一個是送禮功能:茶仍然是人們送禮的首選品種,以名茶與包裝精美的高檔茶是人們認為送禮體面與可以拿出手的,其中包裝在茶葉的購買因素中基本占到了36%的作用,一個是保健功能:隨著時代發展,人們對與傳統茶制品的要求也在提高,求新求異的心理在主導市場需求,已經不滿足于傳統的茶葉單一飲用功能,要求如同枸杞酒、蘋果汁一樣的附加功能,而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯。

而從五大城市的調研發現:

一、茶葉仍然是中國人傳統送禮的必不可確的首選,

二、有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首選,

三、包裝精美的茶葉在終端銷售中較為有利,

四、有附加功能的特別是保健、治療功能的茶品是目前受歡迎的時尚消費主流市場。從以上的分析不難看出,背負深厚的文化底蘊,緊抓送禮與附加功能是虎標腎茶下一步必須走的道路。主打保健禮品茶的品牌,以以茶養腎為訴求點,順應大都會富裕階層中日趨興盛的養生消費潮流,占領中國禮品市場高端,這是虎標腎茶今后發展的方向。而零售價格每合18861668元的高價位也決定了必須從高端市場入手操作,但具體如何做才能做好高端市場呢?

確立差異化定位——非茶之茶

高端市場運做是一個即容易又不容易的市場,目前以腦白金等主打送禮市場的產品走的都是大眾送禮,真正主打高端市場產品只有一些傳統的煙酒等,但最大的弊病是缺乏保健功能,只是一種常規的禮物而已,但高端市場的目標消費群體已經不滿足于一般禮物的送出,而理性消費成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時更關注新穎、高檔、有保健功能的禮品,所以腎茶的出現無疑是符合滿足這一需求的,在目前同質化的買方市場條件下,走差異化之路無疑是大眾類消費品必須采用的方法和策略,相對于茶類市場而言,差異化更顯的尤為重要,眾所周知,中國是茶文化的發源地,中國人對茶的認識和玩味更是達到登峰造極的地步,《茶經》就是這一認識的最高代表,但事物的認識往往是利弊相對的,人們對茶的認識僅限于品與飲,而忽視或欠缺于茶對人的保健與養生,也就是將茶賦予功能性的意義,發揮茶自有的功能和作用,增加挖掘茶不曾有的功能---補腎功能,如同牛奶與加鈣牛奶的不同意義一樣,所以以腎為基調,以茶為載體,強調這是一種功能性茶飲,從而徹底將本品與其他產品區分,經過長時間的溝通與確立,我們從一種似似而非的角度剖析將腎茶做了一個增加了道家虛無內涵思想的定位,非茶之茶。一經推出獲得了企業高層高度的贊賞與認可,而從市場中分析更是完全符合目標消費群體對現實生活的厭煩與向往自在無為的休閑生活。

產品內涵的核心思路

茶品營銷區別于市場保健品與消費品,利用傳統的定位與營銷手段是無法在市場上取得成績的,尤其對于這種新型保健茶葉更是無法對傳統老牌品種產生沖擊,那么到底采用什么思路來確立產品的策劃指導思想呢?在目前市場條件下,任何產品的營銷模式都是可以模仿與借鑒的,但營銷模式的不可創新化與共性化成為一個目前營銷市場普遍存在現象,你有好辦法,我就學你的好辦法,你投入廣告100萬,我就投入1千萬,品牌樹立集中在低層次的營銷競爭中,如果說營銷模式是一種手段,為了向消費者傳達產品內涵與獨特化的而可以模仿的話,那么產品的差異化內涵與定位則是其他品牌無法模仿與跟進的,擺脫傳統營銷的低層次模式之爭,從消費者心智入手占領消費者內心世界,這就是虎標營銷企劃的靈魂核心。

玄奧營銷——營銷靈魂

一日朋友與我閑聊一個久遠的故事突然給了我啟發,相傳古代極品茶女兒紅,茶在云霧山頭的 必須是每年的采摘季節中每月的月盈之日, 凌晨露珠滾動之時間方可采摘,  必須地點是云霧纏繞峰尖海拔3000米以上峰尖,世間罕有。  必須在一個時辰內太陽出現之前采摘完畢,否則失去了茶之匯聚天地精氣,經過對形狀挑選后 挑選自18有處子之身的女孩前胸處偎捂,七七四十九天后,人體體溫將茶之寒苦逼出,方可成品進貢皇家,必須用深埋地下3尺的隔年雪水煮沸后沖泡,才可得其真味,品其意境。朋友講完故事,賣弄得意之情溢于言表,而聽完這個故事使得我產生了一種強烈的新的思路啟發,俗話講打破沙鍋問到底是人的一種天性,如何從消費者心智入手調動目標群體的主動性,擺脫傳統營銷的被動式銷售,從現代心理學出發研究人的心理發現,在談論一種別人不知道的奇聞逸事是人們潛意識是一種表現與自我心理滿足,受眾者在接受后被奇聞所震懾、吸引,隨即向另外一個圈子傳播。如一個傳播極廣的笑話、一個讓人震撼的新聞、民間流傳極廣的典故、笑話等。打破沙鍋問到底是人的一種好奇天性,從現代人對名人私生活、奇聞逸事、轟動新聞的好奇與探秘等等心理方式無不表現出一個強烈的信號:在現代紛繁復雜的信息化社會中,浮躁的心態使人們好奇心與對神秘感的對應性在加劇,在產品宣傳過度、林林總總的的定位、賣點使人麻木與不知所措下,挖掘神秘與好奇的力量是影響消費者心智的一個最有效的辦法,而最終使的我們逐步得以探索提出與完善的一種新型的營銷模式---玄銷的思路也在完善與清晰。

玄銷的兩大核心要點就是體現產品的神秘感,抓住消費大眾的好奇心。神秘是從產品本身向外傳遞而營造的,好奇心是從消費者自身反映挖掘,而這種神秘與好奇必須能夠引起目標群體的注意、激發興趣,目標群體每個人都樂意參與下輪傳播,同時玄銷傳播所附著的載體必須是目標群體所感興趣的話題和內容,如老年人喜歡談論長壽和健康,小姑娘喜歡談感情和愛,而中年人喜歡談事業等等,所以從以上分析得出,虎標腎茶的產品內涵在行銷中必須具備可傳播的元素,能夠體現并營造足夠的神秘感來激發目標群體的好奇心,從而吸引目標群體的注意。只有從此路入手才能夠在名茶林立的傳統市場中站穩腳跟。

虎標腎茶的玄銷策略

玄銷第一步:身份玄銷:香格里拉游走精靈

如同人的貴族血統一樣,茅臺酒的醇香與高貴是依據一個世紀的沉淀而成,芝華士是珍藏了186年的美酒品牌,而腦白金的發明人是獲諾貝爾獎的科學泰斗一樣,高檔禮品的成分與組成是決定人們在送禮時考慮的首要問題,能否出手,是否一種高貴代表,究于此,虎標腎茶的高貴血統就成為我們所研究與挖掘的元素,虎標腎茶的主要采摘原料---腎茶原葉來自與位于川西、滇北、藏東三省交界的傳奇之地---香格里拉,香格里拉本身就是一個充滿神秘的地域,而腎茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干熱河谷的河床之上,從相關資料的進一步深入發現,金沙江干熱河谷被當地人稱為一日有四季 十里不同復雜氣候,在這種惡劣氣候中能夠存活就是一個奇跡,從地理位置上發現是干熱河谷所處緯度竟然與產生百幕大之迷、尼斯水怪、西峽恐龍蛋等自然界科學之迷現象同處一個緯度,而腎茶的原生地在世界只有兩處,就是印尼爪哇島與香格里拉河谷,同時腎茶每年只有一季才能生長出人體所需的物質,  而在當地人們對其生長河谷的說法有死亡谷之稱。從以上種種詳實的調研與了解中一個大膽的設想在形成,以當地的傳說與現實相結合,通過原生地的了解詳述引發人們好奇與神秘的興趣。從產地、地域、生長、收獲、緯度等方面組織起一個腎茶高貴而令人神往的一個起源地域。從軟性文章等雜志、報媒投放激起人們強烈的好奇心理。將此濃縮為一句廣告輔語--------虎標腎茶,香格里拉游走精靈。

玄銷第二步:功能玄銷:

從虎標腎茶的原料發源地、出身以及生長環境等方面已經確立一個調動起人神秘與好奇的心理的體系,如何從這一步步步深入,所謂虛虛實實,從功能上講必須實際客觀的將腎茶的實際功能提煉,展示給消費者一個與自身利益相關的理由,而從科學角度反映,腎茶藥性本身含有各種對腎能夠進行養護的天然去毒成分,能夠清除腎中垃圾,使腎垢清除,但如果原原本本的講述會無法與常規補腎產品相比,從引發人們好奇興趣的角度出發,我們提煉出童子尿的概念,服用腎茶對腎的清洗洗腎、排毒使腎功能恢復,使尿液中毒素降低,從而使人排出尿液似清水一致,而尿質所含各種成分與兒童所排出尿液相似,(相關部門檢測)而在民間有喝童子尿健身傳說,以表象來暗示產品的神奇效果,從這種間接角度說明了腎茶對腎的效果非凡的治療保健作用。而后期市場驗證童子尿的概念傳播非常符合了人們追求年輕的心理,特別是老年人群體的吸引非常大。

玄銷第三步:心理玄銷:   腎茶與桃花運

桃花運屬于一個褒貶不一的詞,說明一個男人的魅力與吸引異性的能力,以童子尿概念帶動了市場的初級銷售,但要支持長遠的市場開發與后期增長,必須要從心理上制造渴望,而腎茶的前期市場反饋一些老年人連續服用腎茶后竟然出現白發變黑,久不長牙的牙床長出新牙,人也變的精神變好,精力充沛。出現性功能恢復的神奇效果,從這個角度,我們提煉了腎茶的升級心理吸引元素---桃化運,常服用腎茶能夠使人年輕。后期市場銷售時中老年人特別互相開玩笑,要交桃化運,就去買腎茶,很好的解決了口碑相傳的問題。

玄銷第四步 境界玄銷:  腎茶與境界

童子尿與桃花運的提煉使得產品的內涵相對豐富,但對于主要群體商界的精英群體而言,單從基礎功能-------童子尿、心理功能-----桃花運兩方面還不足以形成吸引與達到心理共鳴,經過詳細的挖掘與研討,以基礎功能相關聯的功能成為我們關注的對象,市場反饋表明服用腎茶會達到心脈通暢,神經系統的松弛帶動心理因素的松弛,從而心神靜遠?;詿?,腎茶不單要給予消費群體基礎功能的承諾,更要表現出心理境界的高度共鳴,成為這個群體的代表與發言人,以境界為核心概念,倡導從紛紛雜亂的商場征戰的疲憊 一掃而空, 生理的松弛帶動心靈的空遠  充滿精力與遠見的思維境界,符合目標消費群體 CEO的年齡、工作壓力 、生活需求。

以香格里拉游走精靈為核心,以童子尿、桃花運、境界為三層次腎茶文化構成的虛實結合的虎標腎茶內涵玄銷內涵得到完全釋放而確立。

差異化市場延展體系

產品的內涵得到確立與完善系統,面臨最迫切的問題是如何將這種內涵性的東西有目的的傳遞給消費者,迅速指定完善而有針對性的腎茶營銷外延系統是保證腎茶營銷的關鍵問題,由于定位與內涵的高端化系統樹立,所以延展內涵的方式如媒體、產品、渠道、促銷等策略必須吻合。經過上海、北京、廣州三大發達城市的調研與仔細部署,從幾方面對腎茶進行了全方位的立體營銷。