精細化細分營銷征戰胃病市場

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朱時茂重金代言  數十萬策劃精心打造

精細化細分營銷 征戰胃病市場

                                                                                                                      ——河南省百泉制藥有限公司策劃手記

 

背景


       對于醫藥保健品企業而言,“廣告一響、黃金萬兩”的簡易營銷手段已成為一個時代的記憶符號;單靠一兩個市場操作模式就能賺得盆滿缽滿的黃金時代也漸行漸遠。不規范的商業操作透支了明天的醫藥保健品市場,商業的掠奪式過度開發,讓“朝陽產業”元氣大傷,醫藥保健品企業和經銷商正在為以前的不規范“贖罪”,運作難、成功更難。眾多醫藥保健品企業都將面臨嚴峻的考驗。未雨綢繆、早作打算無疑成為企業獲取成功而必須邁出的第一步。河南省百泉制藥有限公司審時度勢,秉著發展的眼光,在2012年就精彩地踢出了自己的臨門一腳。


初識百泉藥業


       2011年,集“河南省高新技術企業、河南省科技企業、河南省中藥十佳企業”眾多榮譽于一身的河南省百泉制藥有限公司的司總找到袁小瓊(西安深圳)營銷策劃有限責任公司,與首席策劃師袁小瓊老師進行深入溝通后,將百泉旗下的百泉胃病丸策劃項目交到了袁小瓊手上,希望袁小瓊策劃能盡快破解百泉胃病丸的營銷困局。

       袁小瓊策劃項目組經過對百泉藥業的初步了解后發現,百泉胃病丸有著名演員朱時茂的傾情代言、京城四大名醫施今墨的百年秘方,光環不少,產品自身亮點很多,弊端是“百泉”品牌是地區性品牌,知曉度低且建設力度不夠;產品為中藥之身,見效慢、效果不顯著;賣點陳舊、缺乏創新; 營銷套路較保守,不夠招招見血、出奇制勝;在前期策劃上屬于缺什么策劃什么,不能形成一個系統、全面的策劃,缺乏統一性和整體性,最終出現代理商、經銷商對產品的興趣不濃、代理意向薄弱的市場結果,這也是百泉藥業找袁小瓊策劃進行全方位系統策劃的根本原因。


深入調研 發現市場盲點


       胃病市場從來不缺名震一時的品牌,從1985年著名演員李默然代言的三九胃泰以及美國強生在華最大的子公司、中國最大合資企業之一的西安楊森生產的嗎丁啉,到哈藥四廠的1234胃必治、麗珠醫藥的麗珠得樂,再到后來的修正斯達舒、葵花胃康靈、江中健胃消食片等,大牌明星代言、廣告狂轟亂炸、差異化概念(如嗎丁啉的胃動力)、營銷手段變花樣、癥狀導入法營銷(如斯達舒)、恐嚇式營銷(如麗珠得樂的胃病傳染)、品牌區隔營銷(如葵花胃康靈的“認準葵花牌”)、終端壟斷式營銷等營銷手段已被應用到極致,胃藥市場無疑也已被炒到白熱化。如果沒有策略性地盲目跟風運作,結果只會是死得很慘。袁氏策劃認為,百泉胃病丸在這種狀況下,若要從中分得一塊、占有一席之地,就必須對胃病市場進行細分和再定位,然后再有的放矢出臺相應策劃方案和營銷政策,重拳出擊。

        從競品層面看,眾多胃藥產品以品牌塑造、癥狀導入、情感訴求、概念差異、功能訴求、市場細分等方面已經把市場做得很到位了;從消費者心智需求層面看,消費者對胃藥快、安全、品牌、便宜、徹底等心理預期需求有所不同,正所謂“眾口難調”。從競爭產品到消費者心智需求,整個胃藥市場似乎已經被重重包圍,百泉胃病丸的突破口在哪里?如何才能異軍突起?

順藤摸瓜 不與競品雞蛋碰石頭  

改變思路 深層次研究消費者心智需求

當下的營銷精髓在于:

不管產品有多好  重點在于消費者到底要什么!


    “如果硬碰硬,那我們只會死得很慘”,袁小瓊策劃項目組反思后決定:順藤摸瓜!它們的領地不去,也不爭那一畝三分地,自己開荒!傳統產品往往都站在賣方市場層面陳述自己的品質有多好,但卻很少從消費者心智需求和消費者對產品預期效果的渴望去思考問題,因為真正好不好,你說了不算,只有胃病患者和消費者最有發言權!因此,后續品牌若想在胃市中分口飯吃,就必須要從消費者心智需求出發,看看他們到底要什么,具體要解決什么癥狀或什么問題,搞清楚這些,才有可能成功,百泉胃病丸亦是如此。

       胃病以命中率極高和擺脫力極低聞名于世,而且通過百泉項目組大量調查發現,胃病反復發作的人不在少數。在百度中,以“胃病反反復復”為關鍵詞進行搜索,相關結果更是高達4480000條之多!足以證明傳統產品在胃病反反復復這方面的力不從心?!罷?,就是百泉胃病丸的策劃方向和市場出路”。

       胃病為什么會反反復復難治愈?大多傳統都在強調“胃酸、胃脹、胃痛”,難道搞定了酸脹痛就能徹底根除胃病嗎,治胃病能就這樣止酸止脹止痛一“止”了事嗎?帶著這些疑問,讓百泉項目組必須得對胃進行重新審視。胃分“上脘、中脘、下脘”3大部分,胃上部簡稱上脘,以賁門為主要部位,主要負責“吃進來”,即將食物接納到胃中,若發生病變,將導致胃液反流進入食道下段形成潰瘍,會出現噯氣、燒灼痛、燒心、嘔吐、出血、上腹撐脹、陣痛或劇痛等胃部癥狀;胃中部稱中脘,也就是我們通常意義上的胃,占整個胃的85%部分,以胃壁為主要部位,主要負責“消化足”,即負責將吃進來的食物充分研磨消化后輸送給身體各個臟器器官,若出現病變會突出表現為脹滿、積滯、惡心、嘔吐、腹瀉、食欲不振等胃部癥狀;胃下部簡稱下脘,以幽門為主要部位,主要負責“排出去”,即將胃消化后的食物殘渣排出至腸道并雖腸道最終排出體外,若不能順利排入腸道而在胃中大量潴留,則會導致胃壁肌層增厚、胃腔擴大及胃粘膜層的炎癥,發生病變會突出表現為下腹疼痛、泄瀉、便秘、口臭等胃部癥狀。

       由此延伸分析,胃的吃進來、消化足、排出去3個基本功能和任務分別由上脘、中脘、下脘掌控,上脘能順利吃進來且不返流進入食道,中脘能足量消化掉上脘吃進來的食物而不在胃中形成潴留,下脘能徹底將中脘研磨和消化后的食物殘渣順利排至腸道且最終排出體外,三脘各司其職且始終保持動態平衡,才能使胃始終保持活力、持續健康,否則其中任意一環出問題,都會導致胃部疾病的發生。

“胃鏈”概念誕生  滿足消費者心智需求

4480000人找到“胃病反反復復”的金鑰匙


       袁小瓊策劃項目組拿著記號筆把胃的上中下三脘相互協作、共同完成消化的整個過程在會議室的大黑板上反復不斷梳理,發現這其實就和一條環環相扣的工作鏈的任意一個環節停下都會使整個流水線癱瘓一樣,三脘中的任何一脘發生病變,都會導致胃部不適和胃病的發生。因此,不難看出,要想除胃病的根兒,使其不再反反復復,就必須把這個“胃工作鏈”連接好,對三脘進行同時治療,否則一切都是白搭。

      “胃鏈”!這個概念稀奇不稀奇?“根除胃病就要治胃鏈”理論能不能把消費者“治服的”?袁小瓊將整個百泉項目組召集至會議室,反復研討的把“胃鏈”概念和支撐這個概念的相關理論講給項目組的全體同仁,最終獲得大家的一致認可;講給身邊根本不懂策劃和不懂醫藥的朋友,他們也覺得說得忒有道理,項目組心里的石頭這才落了地,當時下就將想法以文本的形式E-mail給遠在河南的司總,得到司總的高度肯定。百泉胃病丸之后的市場運作之所以順風順水,143個地市級代理商之所以在短短的37天之內從咨詢到簽約,一切當然都是從這個“胃鏈”概念開始的。


后記與總結


       身處同質產品泛濫、競爭手段黑暗、營銷模式錯亂的當代市場營銷大潮中,富有區隔力和極具差異化的概念永遠是一個產品打市場之前要做的第一件事情。只有概念才能完全徹底與眾多競爭品牌區隔開來,只有概念才能在消費者心目中留有深刻印記。而一個好概念的誕生,需要對市場進行精細劃分,找準被別人遺忘或疏漏的角落安營扎寨,進行全新市場再定位、后發制人。同時,各醫藥企業大佬們必須改變和升級慣有的思維模式和心智模式,轉變看問題的立場和角度,立足和著眼于產品本身含金量的同時,更要轉型于將目光和工作重心全情投入到順應+改變消費者心智模式和深層次了解消費者需求上來,以消費者需求為導向進行新產品的研發或各級市場的營銷運作。只有這樣,企業及其產品才能在混戰的市場中立于不敗之地!