以王者之名的營銷

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以王者之名的營銷

                      ——喘王膠囊全程策劃手記

前言

江西天施康中藥股份有限公司是一家具有多元化股權結構的股份公司,由江西省醫藥集團聯合浙江康恩貝生物制藥有限公司、香港杜比奧發展有限公司于2002年12月發展設立而成。多次被評為江西省優秀企業、全國中藥行業優秀企業、江西省高新技術企業。2003年公司大力研發生產出了一種治療哮喘的新藥,意欲投放至全國市場。8月,江西天施康中藥廠老總帶著其產品找到了袁氏企劃,希望袁氏能為其產品進行包裝策劃,經過深度的溝通,雙方迅速的簽定了合作的協議。

 王者之風,必要王者之名

人不能沒有名字,作為藥品同樣更不能沒有自己的名字,好的名字不僅僅是相互識別區分的符號,也是一種宣言和信念,項目小組接到的產品剛剛落地,廠家出于對企劃公司的絕對信任,把新產品的命名權也直接交付給了我們。所以,給新產品取一個響亮的名字便是首先要做的事情。

名正言順,好的名字可以拉近產品同消費者之間的距離,促進銷售。企業要想在100天占領全國市場,在加上產品本身的含金量,取個一般的名字顯然不合時宜。名字一定要相當的響亮,才能為其迅速占領全國市場做好鋪墊,大家開始在自己的頭腦中迅速地搜尋詞匯,匯總名子,再一一排除,最后就剩下了三個,而其中“喘王”得票最高。無可否認,喘王這個名字讀起來確實很有氣勢,然而國家醫藥法規規定藥品名稱中不得出現“王”“霸”等文字,如果用“喘王”給產品定名,能夠獲得藥監部門的批復嗎?大家都在心中捏著一把冷汗、可藥品要在100天的時間內占領全國市場的決心和霸氣,必須冒險。袁總就名字和對方廠家進行了深度溝通,廠家聽完后表示可以進行嘗試。兩個月后,藥廠老總深夜打來電話,喘王之名,正式獲得通過。

市場調研

哮喘用藥市場調查

江西天施康藥業的目標很明確:全國市場。所以我們選擇了北京、上海、西安、南京和廣州這五個城市展開市場調查。調查的內容包括:該地區抗哮喘藥物的種類、藥物的治療機理和營銷方式3方面。

咳喘用藥市場也是一個發展相對成熟的市場。除了國內知名廠家的知名品牌,每個地方還有二三線的區域性品牌。各種品牌混合覆蓋,相互競爭。由于哮喘本身的不可根治,導致這個市場內的產品同質化現象嚴重,品牌美譽度差,消費者沒有忠誠度,一個產品沒有明顯的療效立刻便嘗試新的產品。

在產品的類型上,有國藥準字的產品,也有保健品。有西藥,也有中藥,但以中藥產品為主,個別的藥品里面甚至含有違禁的化學成分。

在產品概念上,全部走的是概念炒做路線,肺毒、肺焦、痰毒、宿痰概念滿天飛,機理描述上,基本都是以清肺為主。比如二十五味肺病丸、辰濟麻姜顆粒,也有少數中藥產品提出肺脾腎同治理論,但比較模糊,還沒有引起市場的足夠重視,消費者顯得不勝其擾。

在銷售模式上,知名品牌在電視報紙媒體進行廣告戰,拉動銷售,時??垢髦執儐疃?,擴大影響,招徠消費者。二三線的產品大部分都采用報紙宣傳或者不宣傳,靠著關系進行終端鋪貨,利用價格優勢,吸引低端的消費人群。

出路在哪里?

思路決定出路,抗哮喘市場藥品非常之多,喘王該怎樣才能突出重圍,獲得消費者的認可,進而占領整個市場呢?項目組首先考慮到的就是如何沖出市場概念的定位,尋找到喘王概念的定位。

在沒有給產品進行定位之前,袁總為喘王確立了幾個原則。

首先,獨創性。喘王如果還象市場上的產品一樣單一賣一種效果的話,無異于跟著別人的老路走,吃別人嚼過的饃,走不出市場既定的套路模式,只能是死路一條。

其次,新穎性。喘王要想在百日之內創造市場奇跡憑什么來打動消費者?不要總是抱怨消費者太現實太絕情,在買方時代,消費者做出一切決策都是商家必須無條件接受的。如果產品本身的新穎度不夠,無法吸引消費者,這應該是策劃工作人的失敗。

第三、大眾化,產品是給消費者使用的,如果我們弄出來的東西消費者接受不了或者根本不認同,照例所有的努力都是無用功。所以一定要設身處地站在消費者的角度來策劃產品,讓消費者切切實實從我們得到他所想要的。

項目組通過對哮喘病的發病原因和癥狀進行了研究:哮喘的發病是由肺部充積的宿痰引起的,以咳喘為表象,痰的排除則是由肺來完成,那么針對肺功能來做治療不就行了嗎?市面上的抗哮喘產品不是都是這樣治療哮喘的嗎,治療效果卻不是很良好。那是為什么?項目組畢竟不是醫學專家,這些問題還得請教專業人士。

專家闡述:在人體內部還由兩大器官參與人體內毒素和各種人體垃圾的排泄:腎和脾。脾管運輸和傳化,把垃圾物質運到腎臟,然后由腎臟代謝排出體外。所以單一治肺是不徹底的。早在1990年,國家就成立了哮喘疾病控制中心及研究中心,由8名中科院院士,12名海內外知名的老教授,18位呼吸科專家,22位博士組成了國家哮喘呼吸研究中心,經過十多年的研究,從浩如煙海的中國傳統醫學專著中提煉精粹,結合現代人的生理特點,創新地形成了哮喘治療要“肺腎脾同治”的劃時代醫學理論,從根本上解決了現代人哮喘治療反復難愈的問題。

肺腎脾可以同治,那么咳喘痰也可以同時治愈,隨即項目組展開了專項研討。大家一致通過了喘王“肺腎脾同治,咳喘痰同息”的核心機理。這么一來喘王很輕松的避開了市場上同類產品的沖擊,而且肯定也會對它們造成致命的打擊。

緊接著項目組開始就“肺腎脾同治、咳喘痰同息”理論對喘王進行嫁接,經過一系列的研討后項目組制定出了喘王的功能定位。

報道引出的思考

項目組在翻閱資料的時候,偶爾發現了一則服用抗哮喘藥物致人死命的事情,復方川羚定喘膠囊在山東河南湖南等地曾暢銷一時,后來竟出現致人死命的現象。項目組對該產品調查發現,該產品運用了大量激素,患者剛開始服用的時候會有效果,但是長時間服用,后果卻是不堪設想。這一調查也引起了項目組的另一個思考:消費者是不是在用藥方面存在某些誤區?

經過調查發現:患者由于長期受到病痛的折磨,多數都急于求成,造成了很大的用藥誤區?;頰叱て詵┟揮行Ч?,造成患者頻繁更換藥物,繼而造成惡性循環,病痛一直不好。有些患者就轉向求取一些所謂偏方、秘方;有的則隨意使用β2受體激動劑,濫用抗生素。

而歸根結底這些都是抗哮喘藥物市場的混亂和不規范造成的。市場法則告訴我們,誰能攻克誤區誰就能贏得市場。所以項目組發現對消費者的市場教育也是必不可少的。

大手筆造就喘王營銷利器

對市場的形式有了詳細的了解,100天內迅速占領全國市場是完全有可能的。經過研討,項目組決定分三步對藥品進行全面策劃

第一步: 概念升級

項目組經過認真的分析研討后為喘王制定了一系列的定位:喘王膠囊是以傳承千年中醫學精粹,集中醫學、中藥學及穴位學說原理,外接現代高科技制劑技術為一體的治療哮喘專用藥品,以“同治同息理論”為依據,以“腎為生痰之本,脾為生痰之源,肺為貯痰之器”的精辟論斷,將名貴中藥中活血、行氣、通絡、逐瘀等成分提純優化,調整經絡功能,使氣管、支氣管、肺絡網狀結構完全通暢,肺絡微循環暢通,脾臟循環功能增強傳輸肺部垃圾,腎氣充足過濾和化解肺部垃圾防止痰化;藥物綜合作用深度激活并調整肺部免疫應答系統,建立肺部免疫?;つ?,獨有的恒釋、緩釋技術使藥物透皮24小時持續不斷釋放藥效,保持血藥濃度持續、穩定,避免藥物“峰”“谷”現象,從而使藥物效能大大增加,以肺脾腎同時治療來杜絕宿痰產生,以咳喘痰同息杜絕哮喘的持續發作,從而達到徹底解決哮喘病發的效果。

第二步:媒體宣傳的策劃。

首先,項目組針對哮喘患者地方區域性的現狀,通過電臺講座為患者講解哮喘的危害及治療,全面普及哮喘預防和治療知識,總結性的提出哮喘“咳、喘、痰、難”的癥狀,深切道出長期受哮喘困擾的患者心聲,并反反復復的用各種事例,如知名人物鄧麗君和柯受粱的死因強調哮喘的危害,完成對患者的恐怖訴求,吸引住廣大哮喘患者對自身病痛的關注。接著提出喘王的治療機理,和成功的臨床效果,吸引住患者對喘王藥物的關注。然后緊緊圍繞產品的核心治療機理展開論述,用專家的身份強調治療機理的科學性和權威性。讓消費者對喘王及其概念充分信任,激發起消費者的購買欲望。

其次,在市場前期以軟性文章為主進行投放,中間穿插平面廣告雙管齊下,意圖通過大量的軟性文章和報道對消費者進行市場教育和對產品進行有效的新聞宣傳。為喘王在全國的上市營造有利的氣氛和消費期望。在軟文和新聞報道的制定中,我們通過《名人之死大揭秘:哮喘是元兇》、《警惕哮喘突發性猝死》等類文章針對哮喘的危害對消費者進行恐怖訴求,通過《老哮喘爭先恐后迎喘王,古城掀起哮喘康復熱潮》、《喘王-肺腎脾同治,抓住哮喘反復發作的關鍵》等新聞報道炒作喘王的療效,拉動消費者的購買決心;通過科普類如《中國哮喘聯盟呼吁--治哮喘不能相信偏方》等進行醫藥知識教育,打擊一些粗制濫造的不合格藥品和不科學的偏方,建立起消費者心中喘王的抗哮喘藥物權威品牌形象。各種軟文和新聞報道做到相互配合,相得益彰,以期營造強大聲勢。

第三步:全國招商的策劃

呼市藥交會的臨近,讓項目組有了全國招商的眉目,呼市藥交會成功舉辦了幾十屆,在中國醫藥企業的發展史上起到了不可忽視的作用,而且呼市藥交會在全國都有很高的影響力,參加呼市藥交會作為我們招商的重要手段,無疑是正確的。

于是藥交會招商被確定下來,可是距離呼市藥交會的來臨已經時日無多了,接下來項目組要做的事情是策劃藥交會上的招商策略,也是很關鍵的一步,招商的成功與否將直接影響到喘王的全國整盤計劃。項目組找到了設計部,兩個部門連夜加班設計出了招商冊和招商宣傳海報,和呼市結束后的全國招商策劃系統。

在各部門的辛苦努力下,喘王的招商和推廣方案終于制作出來了,袁總第一時間通知了廠家,并告訴他們準備馬上到來的呼市藥交會,力爭打響全國招商的第一炮,廠家對我們的方案非常滿意,并希望我們能同廠家一同趕往藥交會,以便給予更好的指導,項目組的成員們雖然現在都是疲憊不堪,但仍掩飾不住心底的那份喜悅,看來自己幾個月來的辛苦并沒有白白浪費。           

會前期待

喘王100天轟炸全國市場的計劃已安排到位,只等藥交會的到來為喘王拉響引爆市場的導火索了,項目組也很想知道,這么多天來的努力會有什么樣的效果。項目組成員的心中似乎都在異口同聲的喊著一句話:讓暴風雨來得更猛烈些吧!

藥交會——王者風范自然出手不凡

2004年的藥交會格外繁榮,會場里面人頭攢動,各色彩旗在招商攤位前迎風飄動,像一雙雙手向經銷商頻頻招手。在會場一處,圍著滿滿的人湖南的一個經銷商喜出望外的說:“以前代理的抗哮喘藥都是單一清肺,這種概念都好幾年了,沒有新意。肺腎脾同治這種新概念在今年肯定火,我今年就做它了”。一場藥交會下來,幾乎所有去藥交會的人都記住了一個概念和一個名字,它就是喘王及其概念。廠家高度贊譽:喘王是他們近年來營銷最成功的一個產品。

后記

喘王100天打開市場在今天看來仍感覺有些不可思議 。然而在當時,袁氏企劃項目小組的的確確做到了。它的成功具有唯一性、不可復制的特點,是天時、地利、人和綜合作用的共同結果。然而換一個角度思考,市場是什么呢?它真的森嚴壁壘,水潑不進嗎?答案是否。市場如戰場,瞬息萬變,時時刻刻都在發生著變化,醞釀著機會。真正的強者會在細微之處抓住時機,以迅雷不及掩耳之勢成就大事。喘王的成功,亦可作如是觀。