差異化=第一競爭力

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差異化=第一競爭力

                                       ——阿絲曼征服白內障之路

白內障:“第一光明殺手”

白內障是世界上致盲的第一病源,被稱為第一光明殺手!據相關數據顯示, 目前全世界有3000萬~4500萬人因老年性白內障導致視力障礙,有1700萬人致盲。我國現在有白內障患者9000多萬,平均每100人中就有7人受到白內障困擾,患有各種眼疾的患者更是不計其數。曾經通過推算得知,一個擁有200萬人口的中等城市,就有白內障患者14萬人之多,按其中60%需要治療計算,平均有8萬多人的潛在市場,就按每個人消費100元來講,那也將是800多萬的市場,如此高的發病率,決定了白內障用藥有著龐大的市場,預計今后10~20年將呈加速增長的勢頭。據調查,目前臨床上常用的品種是白內停、障眼明、石斛液光丸等3個品種,占76.35%的市場份額,其他品種僅占23.65%。

阿絲曼:欲掀“風攪雪”

阿絲曼除障則海甫片是由國家大型制藥企業集團——新疆華康制藥企業(世界最大的維藥制造基地之一)采用著名維醫大家、一代醫學宗師尤素甫·阿吉的知名藥方利用超聲破壁、離子霧化、臨界萃取三大世界尖端藥物提純技術研制而成的高科技藥物。

基于龐大的市場需求,阿絲曼除障則海甫片作為白內障的專用特效藥,當然也想在競爭日趨激烈化的眼疾市場上瓜分一片天地。

200412月,新疆華康制藥與西安袁氏策劃機構牽手,對阿絲曼除障則海甫片的上市推廣正式達成合作協議,準備在市場上刮一場“風攪雪”。

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市場需求有多大?

袁氏項目組在市場調查中發現,我國白內障治療藥物市場規模2002年約為29159萬元,2003年約31513萬元,市場規模每年以2000多萬元的速度增加,平均每年的市場增長幅度大約在8%左右;但目前的市場規模仍與市場需求量有較大差距。在眾多的治療白內障主要品牌的滴眼液當中,各品牌間的每日最大服用單價差距比較大,一般來講,進口品牌比國產品牌的日服用單價要高出許多,同樣是吡諾克辛鈉成分,卡他靈的每日服用單價就要高出白內停幾倍之多。

總體來看,在主要的幾個競爭品牌當中,白內停的總體市場份額最高,為15.9%,雖然銷售單價較低,但臨床應用率很高(年銷售量達到1000萬支以上),遠遠超過莎普愛思、卡他靈等高價品種(他們的臨床用量約100萬支)。而對中成藥如障眼明、石斛夜光丸來講,由于其成分中含有?;ざ鎰試闖煞?,嚴重影響產品的正常生產,因此這些品種的市場在逐漸萎縮。另外一些新型品種如莎普愛思(芐達賴氨酸)、氨肽碘滴眼液、谷胱甘肽滴眼液正在威脅甚至取代一些老產品,給老產品帶來不少壓力。

醫院零售雙向開拓

通過細密的市場調研,項目組研究結果得出;各品牌在各個細分市場施展著不同的競爭手段,如同時在醫院和零售鋪開的品種“莎普愛思”由于高價策略,市場份額較大(但市場占有率較?。?;“白內?!痹諏閌凼諧〉木赫芰γ饗愿哂讜諞皆菏諧?;“卡他靈”目前的銷售重點仍然在醫院市場,但有跡象表明該品牌已經開始蠶食零售市??;“卡林U”新品牌和“莎普愛思”相似,醫院零售兩不耽誤,積極雙向開拓;“麝珠明目滴眼液”主要在零售市場稱強。從總體上看,整個白內障用藥銷售市場重心已經開始向零售市場轉移,尤其是一些原先在醫院市場站住腳跟的知名品牌。

   分析:雙方向——劑型與功能求突破

市場需求:手術角色下場   藥物角色上演

通過對市場各品牌產品的分析,項目組認為,影響我國白內障用藥市場需求的主要因素有:1、人口老齡化。我國已經進入了老年化社會,估計到2025年,我國60歲以上老年人口將達到3億以上。由于白內障的發生與年齡息息相關,基本上成為老年人的“專利產品”,因此這必將給白內障治療藥物市場帶來廣闊的需求。2、白內障患者群龐大。目前我國白內障患者數量將近5000萬人,并以每年數百萬的數量在增長,這些患者基本上都是藥物治療的潛在使用者。3、低就診率。項目組調查發現,目前我國老年人對白內障的認知度不夠,確診率比較低,尤其是在農村,給白內障治療藥物的使用帶來一定的限制。但同時也可以看出,白內障治療藥物市場的潛在需求是相當巨大的。4、臨床特點。老年性白內障為晶體退行性病變是一個自身衰老的過程,病程較長。若不進行藥物治療,根據體質不同,一般患者從發病起短則3~4年,長則10~20年,病人若要等待接受手術治療,必須經歷漫長的病魔折磨日子。因此,藥物治療在醫院臨床治療老年性白內障時扮演著重要的角色。

消費需求:90%的固有群體+76%的潛在群體

在市場調查中,項目組制定了詳細全面的消費者用藥問卷,通過對問卷的分析,發現白內障患者用藥呈以下特點:白內障患者對目前治療方式及藥物評價一般,“白內?!輩返鬧仍對陡哂諂淥髕放?,同時也不應忽視新的白內障治療藥物具有的市場空間。

1、口服給藥治療是目前白內障患者使用最多、最傾向于使用的治療方式。目前臨床用于治療白內障的方式主要有手術治療、口服藥物治療和滴眼液藥物治療三種方式。各治療方式都有各自的特點,患者通常同時使用兩種或三種治療方式。調查發現白內障患者目前正在使用的治療方式的情況是;手術治療占38%,滴眼液藥物治療占30%,口服藥物治療占70%。外用給藥方式是目前使用最多的治療方式。

在調查中發現,當列舉出滴眼劑、片劑、肢囊、丸劑、眼膏劑和注射劑等多種劑型時,最受白內障患者歡迎、患者最傾向于使用的還是片劑,90%的患者表示最喜歡使用片劑治療。

2、白內障患者對目前治療方式及使用的藥物評價一般。對于目前的治療方式,11%的患者表示非常滿意,37%的患者表示比較滿意,47%的患者表示不怎么滿意,5%的患者表示很不滿意??梢鑰闖?,消費者期待能有更好的白內障治療藥物的出現。市場上種類非常豐富,生產廠家更不少于幾十家,卻在目前市場上都沒有形成壟斷的品種,屬于一個相對分散的市場,如果市場上再出現一個新的白內障治療藥物,被調查的患者中有76%表示會嘗試使用,24%的患者表示不會嘗試??杉?,如果新的白內障治療藥效果好的話,將具有很大的市場發展空間。

策略:雙特點——需求與產品的結合

從以上分析調查中項目組發現,白內障藥物市場的潛力非常巨大,消費者對口服藥物的青睞和對新治療藥物的渴求,對阿絲曼除障則海甫片的上市來說更是一個大優勢。如果在這個基礎上我們能結合產品功能特點尋找一個獨特賣點或再打出一個獨特概念,阿絲曼除障則海甫片必將在市場上占有一席之地。

“概念產品”必須是具備獨特的消費觀念與獨特市場前景的原創性全新產品,當前,在市場競爭領域,許多產品為了盡快打開市場,往往圍繞產品的個性和與競爭對手的差異,想方設法創造概念,以便盡快占據消費者心智資源脫穎而出。而一些企業在推出“概念產品”時,對“概念”的解釋卻是“猶抱琵琶半遮面”模糊得很,怎樣才能做好一個真正的概念產品,這就要求我們必須對競爭對手的市場策略分析到位。

項目組發現,現今白內障市場的操作技巧方面主要側重以下幾方面:

1、恐嚇。一些產品為爭取患者通過廣告恐嚇來促使他們產生購買欲望,如:“不及時治療容易導致失明”、“劉老太白內障10年不理會,一朝摘除眼球哭斷腸”。

2、親情。因為針對的患者群以老年人為主,多數已經退休不掌握家庭財權,這時候就要動用患者的子女、配偶、親屬的親情,放大患者的痛苦和不便,讓他們的親屬深切感受到白內障患者內心的痛苦和煎熬,刺激他們的同情及孝心,最終達成購買的事實。

3、誘導。a、不手術根治白內障:手術在中國還有一種稱謂:開刀,在身體上開刀是誰也不愿意的事情,所以不手術治療白內障的說法可以讓絕大多數人接受,只要能讓他們從心里相信這句話,購買的可能性就會大增。b、低價、折扣、贈送:這些都是一切市場活動中最吸引人的地方,特別是對于愛占便宜的老年人來說,當同時有競品競爭的時候,這些誘惑是他們達成購買的重要手段。

項目組認為,阿絲曼應該提煉出一個全新的概念點,從將消費特點與產品特點的結合出發,在宣傳策略上注重科學、技術質量的訴求,才能最終在市場上立于長久之地。

定位:雙功能——點與面的訴求

項目組研究發現,白內障患者對目前的治療方式及使用的藥物評價一般甚至很不滿意,為什么這些白內障常規藥物都沒有很好的效果?常規藥物治療白內障是否存在誤區呢?也許,產品定位可以從這些思路中出發。

由于白內障的形成原因較為復雜,而且眼睛屬于高度精巧器官,所以目前各種治療手段都不能達到理想的效果,尤其是手術的復發極易引發各種副作用,目前白內障疾病主要有3大常規治療方式:

1、外用治療:主要是一些眼液、眼藥水等產品,這些產品只能緩解眼睛疲勞和舒緩眼部壓力,根本無法徹底解決眼部疾病,還容易造成反復和依賴性。

2、手術治療:手術治療是目前白內障病人迫不得已采用的一種根除方式,成功率較高,但由于白內障是一種復雜的疾病,跟人體的臟器、血液、病癥有很大關系,有一定的風險。

3、內用藥物:藥物治療是目前最為安全的,同時還能起到調節內而治外目的,但常規藥物大多沒有將白內障癥狀細致區分,僅僅單純從緩解眼部養分通道或軟化晶狀體核等入手,沒有做到綜合治療,立體用藥的效果,所以導致效果不明確。

在分析中,項目組的思路逐漸清晰起來。首先我們從白內障的病因與病癥出發,現代醫學研究表明,白內障的病發與體內臟器健康息息相關。現代社會污染加重、節奏加快、壓力過大、特別是老年人器官功能減退,極易產生全身及眼部的動脈硬化,肝臟代謝功能減退,腎臟排泄功能紊亂,都可能產生毒素,毒素在體內及整個人體臟器系統的瘀積,形成肝毒、血毒、眼毒……雖然晶狀體沒有血管,但能通過晶狀體囊膜與周圍物質交換,當有毒物質進入晶狀體后,引發晶狀體蛋白變性,逐漸形成灰白色渾濁;這些毒素常規藥物很難徹底清除殺滅,所以必須將體內與眼睛密切相關的器官同步治療才能徹底康復白內障。

為此,結合產品的特點,我們將阿絲曼的核心定位為“三晶同治、三障同除”,核心功能即“治三晶:溶晶核、消囊腫、通眼道;除三障:洗眼、清肝、活血;祛兩毒:祛體毒、除風毒”,另外,項目組根據定位很快制定了消費者測試問卷,結果令人吃驚與興奮,90%的消費者對此定位表示接受與渴望,表示上市后一定要去購買,這更堅定了大家對此定位的決心。

由于其鮮明獨特的概念“治三晶、除三障、祛兩毒”確定,馬上使阿絲曼與其它同類品牌的宣傳拉開了檔次與距離,形成了鮮明的焦點。明確、清晰、集中的特點完全符合定位理論所倡導的獨特銷售主張與再定位的一對一溝通內涵,使消費對象更易于接受、理解并對號入座,清晰明白地接受自己所需的信息。

宣傳:雙渠道——品牌與媒體的戰略

要在市場上一炮打響,有鮮明獨特的概念還是不夠的,在宣傳策略上也必須避免競爭對手的缺點。項目組決定,在廣告策略上應結合消費心理,從產品特點本身出發,注重科學、技術質量的訴求才是最好的。

1、注重品牌宣傳

品牌是商品的翅膀,商品依靠品牌的響亮而遠走高飛。品牌深入人心之后,一是能夠超凡脫俗,登上高品味銷售的臺階,擺脫出同類產品混戰的泥淖;二是能夠蔭及子孫,導致冠以該品牌的多品種產品均會受到市場認同,增加銷售,公司積累無形資產的核心是樹立品牌,企業形象要圍繞突出品牌來做。阿絲曼品牌宣傳優勢為:

阿絲曼除障則海甫片是由國家大型制藥企業集團——新疆華康制藥企業——世界最大的維藥制造基地之一,第一個完全在維藥制造上采用超聲破壁、離子霧化、中藥萃取三大世界尖端藥物提純技術研制成功的國家新藥,是白內障的專用特效藥,首次提出治三晶、除三障、祛兩毒的科學觀念。新疆華康制藥公司是國家大型的維醫藥生產基地,也是國家指定眼疾三大定點研究基地之一、全面通過國家GMP達標認證,是國家維藥產業化重點項目、擁有亞洲最大、最先進的維藥生產線。

2、媒體策略

由于阿絲曼的消費對象為老年人群,這一專家型的患者群深受疾病的危害而久治不愈,渴望效果好的產品出現,那么恐嚇與引誘的訴求方式顯然已經落伍,項目組決定阿絲曼的媒體策略要確定以報紙為主,電臺為輔的原則,報紙多采用軟性文章以強化產品的具體功能訴求,電臺則從服務上補充產品的宣傳空白。其中報紙軟文制定如下:

《為什么白內障常規藥物難以治療?》、《走出治療白內障的誤區》、《“三晶同治、三障同除”療法令世界為之驚譽》、《世界維醫泰斗尤素甫·阿吉》、《白內障世界醫學史上劃時代的醫學巨論》、《白內障康復的新興之路》、《維族醫學眼科治療理論精華——四障學說》等等。

后   記

一個月后的全國醫藥保健品會上,阿絲曼招商現場人流蜂擁,當場簽下西安、北京、河南、安徽、山東等大區,真正刮起了一場眼病市場的“風攪雪”。阿絲曼短時間內取得的巨大成功在營銷圈中引起了轟動,反思整個策劃過程,我們能深刻地體會到,在產品日益同質化的市場中,經驗營銷固然重要,但以概念為主目的的概念營銷與說理營銷則顯得更為重要。