軟營銷讓企業價值最大化

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 軟營銷    讓企業價值最大化

                                   ------- 蟾醫堂連鎖營銷策劃推廣手記

溝通,一切皆有可能

硬廣告營銷如海飛絲的“去頭屑!”;金嗓子喉片“等,所有的這些廣告營銷的共同之處就是將自己的產品功能或形象以硬文化的模式推銷給消費者。硬廣告一次又一次的重復企業的品牌,想利用重復讓消費者聽到自己的品牌來被動地記住自己的品牌。而軟營銷則是指利用一些能夠抓住消費者眼球的公益或隱身廣告來讓消費者主動地記住你的品牌! 軟文化營銷與硬文化營銷的最大區別是:軟營銷注重讓消費者自愿記住你的品牌形象,而硬營銷是強迫消費者記住你的品牌形象。

由國內知名的營銷策劃公司---袁小瓊營銷策劃機構2012年策劃的、也是東北地區最大的中醫連鎖企業、集中醫藥養生為一體的沈陽蟾醫堂企業就在軟營銷上做了一次非常有益而有效的嘗試。

 深入了解   發現軟肋

袁小瓊營銷策劃機構項目組進駐蟾醫堂進行了一個月的前期診斷了解,蟾醫堂是個東北的地區性的中醫門診,是集醫療養生于一體的,具有獨特的針灸、推拿、按摩、拔罐等古法中醫診療技術及中藥診療應用的中醫養生館,占地面積兩千平米左右,自成立以來受到了各界的高度關注和良好的社會效應,得到了國家和社會的認可,在患者的心中樹立了良好的形象;先后獲得遼寧省醫藥行業“誠信先進單位”,遼寧省誠信與自律建設“先進單位”,沈陽市醫藥價格管理工作“先進單位”和沈陽市食品藥品監督管理局頒發的2008奧運會食品藥品安全保障工作“貢獻單位”等獎項。在當地擁有了一批較為固定的中老年患者。因其所銷售的主要藥物內含蟾蜍等中藥,為了區分與其他中醫館的區別,就取名蟾醫堂。

從另外一方面一通了解下來不難發現幾個問題,也是消費者比較關注的問題,就是“蟾醫堂能治什么???主要針對那些人?和別的門診或醫院相比蟾醫堂最大的特色是什么?蟾醫是什么醫?和醫院所使用的方法有什么區別?”這些與蟾醫堂成功運作息息相關的重要問題似乎都沒有說明白。雖號稱有800年老店的歷史品牌,可卻沒有800年傳承的文化和歷史淵源,缺乏歷史支撐而語焉不詳;乍一看我們不禁會認為蟾醫堂最有特色和最大的賣點是“蟾醫”,但蟾醫到底是什么東西?沒有交代清楚,消費者不知所云。我們自認為很有特色,但對于消費者而言,還是和無特色是一個效果。主要銷售模式是通過以主力產品-心力丸廣告吸引目標患者來店購藥,同時順帶開展其他中藥銷售目的,遠遠沒有把中醫養生館的其他功能發掘和利用起來,這就導致蟾醫堂的運作和日診療人數和銷售額都徘徊在一個層面而沒有大的突破。

定位不清晰  勢必導致發展沒方向

  蟾醫堂的出路在哪里?

    回過頭來看,蟾醫堂的性質是個中醫養生館,但實際成為單品建立的單一終端平臺,從發展趨勢看,如果按照門診來運作,從硬件實力、專業水準、經營模式以及消費者認知程度等方面明顯缺乏競爭優勢 ;如果要把蟾醫堂當做一個醫院來運作,那從醫療占地面積、人員編制、病種科室分類等眾多方面是更沒法與大醫院競爭的;但如果僅僅把蟾醫堂視為一個終端平臺,只為銷售有批號的單一藥品,那就更失去了成立蟾醫堂的意義,因為借助傳統渠道的成本會更低。

門診不能做、醫院不能做、終端平臺沒意義,在這種三面夾擊的情況下,以中醫養生館為定位的蟾醫堂想要不斷開疆擴土、壯大市場、塑造品牌且贏得良好的口碑,就必須突破現有飲鴆止渴的發展模式,即通過廣告賣藥吸引消費者來醫館的模式,做成一個真正意義上的以服務來贏取市場的特色中醫養生館,通過對醫館的特色服務進行產品線分類,通過特色產品銷售而走向全面發展的路子。同時,通過成熟的、可復制性、可加盟性的發展模式而進行全國性連鎖加盟。

項目組連續一個月的調研和結論報告得到企業的一致認可,其實對于這種現狀企業早就不是很滿意了,只是苦于沒有更好的思路,通過項目組的細致分析和結論,讓企業的原有模糊的目標頓時變得更加清晰起來。

                 結論有了,方向有了,關鍵是怎么做?

其實,對蟾蜍的藥用功能大多數老百姓還是一知半解,甚至全然不知。縱觀中國市場,靈芝市場及靈芝破壁孢子粉、靈芝養生茶、靈芝孢子油、靈芝膠囊、靈芝片、靈芝牙膏等系列靈芝產品以連鎖專賣模式被推出,冬蟲夏草市場及冬蟲夏草含片、蟲草粉、蟲草膠囊、蟲草酒等系列冬蟲夏草產品以連鎖專賣形式沖擊市場,鐵皮石斛市場及花茶、浸膏、沖劑、楓斗等系列鐵皮石斛產品以連鎖專賣掠奪市場,還有很多像這樣的名貴中藥材均開始走連鎖化經營之路,但普遍都缺乏診療服務。而蟾蜍的功效、作用與療效極其廣泛,可以說全身上下都是寶,但了解的人卻很少,可以說這個市場是個空白。

因此,我們就把蟾醫堂定位于專業研究、推廣、診療、服務于一體的蟾蜍醫學系統服務平臺,做中國最專業的蟾蜍醫學和文化的領導品牌,跳出和脫離目前散落游擊隊式的蟾蜍養殖粗加工及生產銷售這個低端鏈條,以高端蟾醫文化和蟾蜍系列藥材銷售、中草藥以及相關診療服務輔佐配合為一體的系統平臺來樹立天下第一蟾醫的定位。

既然蟾醫堂決定要走特色中醫養生門診,那么最先需要確定的條件是目標市場在哪里?只有確定了自己的目標群體,才能確定自己到底走什么樣的特色之路,從長達一個月的調查中發現能夠信任和愿意前往中醫養生館就診的往往是那些長期需要服藥和調養的、中老年性、慢性、頑固性疾病的患者,因為這些人常年需要依靠藥物服用維持,是一個對中醫和西醫已經無奈的消費群體,只有這個群體才真正需要一個平臺,一個能夠幫助他們康復的平臺,這個平臺一定是區別于中醫和西醫的平臺,一定要有自己獨特的方式方法的平臺,一定是區別于醫院掛號排隊時間長、診療時間短、冷漠服務的溫暖平臺,一定要有一套自己獨特的理論和康復解決方案。而這個群體卻被市場長期忽視,雖然很多保健品針對這個群體,但確沒有被具體的標簽化和對號入座化,按照心智營銷規律,第一個提出標簽化口號的產品往往就是這個群體認可的。專為老、慢、頑三類人群打造的特色健康養生館。

確定了人群目標,就要確定對蟾醫堂本身的特色解讀了,如何讓老慢頑三類人群來到這個平臺,光不是喊口號能解決的,針對這些久病成醫的專家型患者,說的有理有據有特色才能吸引他們到來和信任。這就不是簡單的介紹下蟾醫堂的有什么服務和特色那么簡單了。

策劃好不好,就看故事講得妙不妙

    讓我們來看一下可口可樂與世界快餐業巨頭肯德基是怎樣進行其軟文化營銷的呢?經過研究調查,我們發現,這兩大巨頭的品牌行銷中都有一個共同點,那就是它們在兜售自己的秘方:

可口可樂關于自己秘方的故事是:

可口可樂的秘方存放在保險庫里,安保措施非常嚴密,而這種嚴密是世人所難以想象的。如果公司的哪個人想要查詢這一“秘方”,那么,這個人就必須首先提出申請,經信托公司的董事會全權批準后才能拿到保險庫的鑰匙。同時還嚴密規定,保險庫的門要想打開必須符合以下兩個條件:1.有官員在場;2.在指定的時間內打開。因此,迄今知曉這一秘方的不到10人。

肯德基關于自己秘方的故事是:

1963年退伍后的桑德斯上校因為不想過一事無成的平凡人生活,于是拿了家里的一個祖傳秘方,外出尋求合作伙伴。到了1964年,桑德斯上校以200萬美元的價格將肯德基的秘方賣給了一個三人財團,秘方就是在這次風流水轉后傳給了外人。三人財團其中一個人是馬西,他是一個金融家,因此資金力量雄厚。佩爾斯特以前是一位航空航天工程師,他負責配制調料和改進一系列的工藝。在馬西的財團風風光光買下了肯德基之后的第七年,何伯雷恩公司以2億8千7百萬美元壟斷了品牌的經營權。

這兩個企業說的秘方究竟是不是真的,我們無從考證,但有一點我們可以肯定——他們對軟文化營銷的運用確實很高明,因為每個人都會對這種秘密感興趣,我敢保證,只要是關于秘密,比如說哪個男明星跟哪個女明星同居了,這種丑聞的事情,你看一遍就不會忘記。這便是軟營銷的主動品牌認知超過硬營銷中的奧妙之處!

中國的醫學門類眾多,除中醫外,還有藏醫、苗醫、蒙醫等眾多民族醫學,歷史悠久、博大精深,這其中尤其以中醫為首,上下5000年的中醫藥文化,歷朝歷代赫赫有名的中醫藥大師和飽經滄桑、傳承至今的中華老字號國藥鋪,其積淀的厚重的文化歷史讓中國人代代傳承深信不疑。號稱中國四大中藥房的北京同仁堂、杭州胡慶余堂、廣州陳李濟、重慶桐君閣以及天津達仁堂等古老中藥鋪更是借助這一點,在今天的中國市場賺得盆滿缽滿,市場也做得游刃有余。

袁氏策劃機構項目組通過對同仁堂、胡慶余堂、陳李濟、達仁堂等眾多標桿品牌研究分析發現,其采用的營銷模式大致相同,即追溯歷史,以傳奇故事引人入勝,塑造品牌歷史感和文化感,以擊中國人深信歷史為營銷突破口,最終讓消費者產生購買。比如同仁堂,訴求的創建時間是清朝康熙八年(1669年),至今已有345年,講的是康熙年幼時得過一場怪病,全身紅疹、奇癢無比,宮中御醫束手無策??滴蹺⒎齬⑿?,信步走進一家小藥鋪。藥鋪郎中只開了便宜的大黃,并囑咐泡水沐浴,結果迅速好轉且三日便痊愈。為了感謝郎中,康熙寫下“同修仁德,濟世養生”,并送給郎中一個大藥堂,起名“同仁堂”;陳李濟講的是相傳405年前,廣東省南海縣人李升佐在廣州經營一家中草藥店。一次其在碼頭發現一包銀兩便日復一日在原地苦候失主,最終將銀兩原封不動歸還失主陳體全。陳感恩李的高風亮節,將失而復得的銀兩半數投資李的中藥藥店,兩人立約:“本錢各出、利益均沾,同心濟世、長發其祥”,并將草藥店取字號“陳李濟”;胡慶余堂講的是,清末著名紅頂商人胡雪巖的小妾一次生病,胡便派傭人去葉種德堂抓藥,取回后,發現有幾味藥已發霉變質。胡雪巖又派人前去調換,誰知藥沒換到,反被仗著財大氣粗的葉種德堂伙記嘲諷:“本店只有這種藥,要好藥,請胡先生自已去開一家藥號?!焙┭姨蟠笈涸蹌苣萌嗣倍?!這一怒,使胡雪巖立志開一家比葉種德堂更大的藥店。 于是就有了“南有慶余堂,北有同仁堂”,的說法;其他諸如達仁堂、敬修堂、敬和堂、方回春堂等很多古中藥店幾乎都采用相同的營銷模式,即以講故事為營銷突破口、訴求百年老字號,結果都成功了。

    通過這些案例足以證明,以講故事為核心的軟營銷模式是成功的、經得住市場考驗的。于是眾多企業紛紛效仿,可大多都將故事都講得太虛、太假,不是上下不銜接,就是牛頭不對馬嘴;不是瞎掰人物,就是蹩腳歷史,老百姓根本不相信,失敗也自然在情理之中。

“講故事”軟營銷

   讓“毒療養生”住進消費者心智

   “策劃好不好,就看你故事講得妙不妙”!袁小瓊半認真半調侃對項目組成員說,蟾醫堂要取得成功且得到市場認可,必須像同仁堂、陳李濟、胡慶余堂等百年品牌老店一樣具有歷史感和厚重感,即便沒有也必須得創造。這就要求我們必須突破傳統策劃思路,大膽開創“故事營銷”的新營銷策劃路子。同時項目組一致認為:要策劃一個好品牌故事,必須從背景歷史、代表人物、文化、傳承、起承轉合以及結合現代環境進行全方位無縫隙創作。

歷史 、背景、類別、傳說、文化、現狀傳承一個也不能少。

所以,一則充分還原歷史真相、生動卻富有趣味性的故事就是蟾醫堂當下必須要做得第一件大事。

確定了方向,統一了思路, 項目組隨即掀起了全方位創意風暴。經過挖掘、整理和從查閱歷史文獻、挖掘與蟾醫有關的歷史淵源、歷史氛圍的鋪墊、代表人物的塑造等眾多手段入手,進行為時40天的疲勞作戰,終于結合蟾醫堂原有歷史背景,對其歷史故事、傳說做了豐富的完善和系統化,使其原有零散的介紹和背景故事變的豐富而又有真實可信度。

首先將蟾醫與中醫和西醫極其他醫學區分開,將原來企業很少談到的、但歷史上赫赫有名的滿醫絕活、大清王朝入關前的本族醫學、入關后的宮廷醫學—滿醫強化、突出,對滿醫的前身為蟾醫的歷史背景進行了深度挖掘和整理。樹立了蟾醫即為滿醫的前身,更是大清貴族中的宮廷正宗醫學。

    其二:深度挖掘豐富蟾醫的故事傳說和背景,力求佐證和真實的表現有關蟾醫的各種神奇的效果和事例。對于滿醫的各種素材比較多,而對于蟾醫的各種傳說素材網上較為有限,于是通過項目組多方挖掘整理,從南宋開始有關蟾醫的傳說一一被整理出來,邏輯性非常連貫和真實。

其三:為了真正的突出目前蟾醫堂所用的條理方的真實性,通過項目組兩個多月的整理,并借助中國中醫研究院和陜西中醫研究院、中國中醫藥大學等單位,整理出在歷史流傳基礎上豐富完善的《蟾醫秘籍》一書,以目前蟾醫堂所常用50種特色醫方為主,讓每個進入店面診療的人深信不疑。

其四:靈魂人物的打造,大凡這種古方老店,除過有豐富的歷史文化背景,必須要有一個靈魂性人物來支撐,方顯真實和有效。如同肯德基上校、同仁堂的白稼軒、胡慶余堂的胡雪巖等等。而蟾醫堂的創始人名醫雷氏兄弟后人雷善國南宋皇帝宋理宗“徹底將病魔消除。理宗龍顏大喜,賜予雷善國“天下第一蟾醫”的稱號的故事廣為流傳,因此將雷氏兄弟后人雷善國為靈魂人物打造,從畫像、族譜、生平做了大量的工作。

此故事從女真族的背景歷史鋪墊,到雷氏兄弟、雷善國、雷振、雷允進等栩栩如生的人物塑造,從公元1244至2011近800年的穿越輪回,從“醫者,當以民為本,以天下惟親”古訓到 “以毒服人,秉德濟世”宗旨的毒療歷史文化沉淀與渲染,從第1代至第39代傳人的無斷代傳承,和將蟾醫與中醫、西醫等眾多現代醫學巧妙揉合,可以說以創作到爐火純青、完美無缺的地步。

  畫龍點睛  臨門一腳 

 天下第一毒療文化

有了豐富的歷史故事和背景,那么蟾醫堂最大的特色是什么?同仁堂是中藥、胡慶余堂是醫術,而蟾醫堂是什么?  經過一系列創意和故事策劃,蟾醫堂的特色逐漸清晰地浮出水面,那就是“毒”,蟾醫的精髓也和根本也被項目組挖掘得淋漓盡致且簡單易懂,那就是“中華毒療文化,特色是以毒攻毒療法”。也就是說,蟾醫堂就是名貴中藥材的蟾蜍為基本組方,以蟾酥、蟾醫、蟾膽、蟾肝、蟾皮等具有中藥毒性蟾藥材佐配其他各種藥材,來解決現代人因大量毒素沉積體內引起的各種老年性、頑固性、慢性疾病。介于此,一向特別擅長做概念和定位的袁小瓊又為蟾醫堂以及其產品傾情打造了一個有絕對差異化優勢的概念:毒療,將蟾醫堂最終定位為中華毒療養生第一機構。以講故事為營銷突破口,以毒療為宣傳切入點的基礎上,拿“遠古以毒攻毒傳說”及身邊以毒攻毒的真實案例,作為毒療宣傳的強有力支撐。

如在中華傳統醫學中,素有“以毒攻毒”的中醫治則,即用蝎子、蜈蚣、蟾蜍等治療癌癥等疑難雜癥;《北京晚報》如實報道養蜂人經常被蜂蜇卻不得風濕病,且在南寧做“蜂療”的關節炎、偏癱、風濕等患者癥狀明顯好轉,患有鼻炎的,被蜂蜇兩三次后就好了,還有金庸小說中老頑童中了毒蜘蛛的毒,小龍女為了給老頑童解毒,招來一群蜜蜂,老頑童在經過蜂蜇之后,竟真的以毒攻毒,神奇地把身上的毒解了;金庸小說《東邪西毒》中最著名的西毒——歐陽峰,就是擅長使用毒蛤蟆來治病療傷,其最為秘密的武功蛤蟆功更是天下無敵……這些真實的案例故事和民間傳說的背景無疑是借鑒和挖掘了滿醫中最神秘的蟾醫文化而成,也足以支撐和證明毒療的可營銷性和科學性,無論是老百姓還是代理商,都會產生濃厚的興趣。

經過整整100天的策劃創作,袁氏策劃終于給蟾醫堂交了一份滿意答卷。2011年底,蟾醫堂便以驚人速度、以連鎖加盟的商業模式在北京、天津、鞍山、盤錦等城市迅速擴張,成就一段佳話,成為2011-2013年度持續走高和最值得投資的中醫連鎖加盟企業。