2006年枇杷膏市場風起云涌——念菴堂枇杷膏市場戰地日記

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      咽肺人體重要的呼吸器官,怎能得???但是隨著經濟的迅猛發展全球大氣受到了前所未有的污染,人們的呼吸系統受到有害氣體的腐蝕,導致多種咽喉,肺部疾病的產生??人?、痰多、氣喘,在冬春季更是頻繁發作,攪擾人們的生活。據衛生部統計每年我國有3億人感染呼吸系統疾病,其中咳嗽患者多達5000多萬。10個兒童中就有1個患咳嗽疾病的,在冬季老年人咳嗽,氣喘更為嚴重。由此可見止咳化痰,潤肺類藥品具有廣闊的市場前景,同時這又是一個硝煙彌漫的戰場,各路諸侯逐鹿藥市。

這場戰爭中打的就是品牌和營銷策略,“香港念菴堂”作為百年老品牌,也想進軍國內市場,但是由于對國內市場不是很了解,不知如何進行市場運作。經多方打聽比較在2006813號,香港念菴堂藥業股份有限公司張總慕名致電本公司。就策劃推廣念菴堂西洋參川貝枇杷膏表達了全面合作的意向。921號袁總應邀飛往香港念菴堂總部----香港灣仔駱克道金城國際大廈念菴堂藥業股份有限公司。雙方一拍即和,達成了合作協議。公司自上而下非常重視該項目,大家認為有責任有義務,將作為百年老品牌的念菴堂發揚光大,造福人類。更重要的是念菴堂枇杷膏整合方案要趕在深圳藥交會前交稿,作為念菴堂進軍國內市場的一個有利的契機。工作緊、時間短、任務重、責任大,于是在袁總的帶領下,全體工作人員齊心協力,經過三個月的奮戰,1126號,一套堪稱現代保健品典范的整體營銷方案新鮮出爐了。并為念菴堂出彩深圳藥交會打下了堅實的基礎。

     一、市場調研——商機無限

      知己知彼方可百戰不殆。我們對全國有代表性的四個大城市(北京,西安,上海,廣州)的枇杷膏市場,進行了深入細致的調研工作。

后經整合發現,隨著經濟的快速的發展,人類的生存環境受到了前所未有的破壞??掌現匚廴?,有害氣體進入人體,導致呼吸系統疾病發病率急劇上升。據相關調查:去年國內咳喘類藥銷售額就達30億。每四個人里就有一個人患有咳喘病,并且在第一季度和第四季度是該病的高發期。由此可見市場份額很大,同時競爭又非常之激烈。

(一)、發現市場問題。

在我們調研中發現,市場中潤肺止咳的琵琶膏有幾十種之多,但在市場中領跑者并不多,

僅僅只有“香港念慈菴”一種產品稱雄市場,“香港齊天壽”只占很少的份額,幾乎沒有二三線產品所以說枇杷膏市場將大有可為。但是念菴堂以前主要攻國外市場,在國內尤其是北方地區知道的人很少,因此對于“念菴堂”,要想在這個成熟的市場中迅速占有一席之地,不光是產品品質極高,工藝先進,還要有一套完整的銷售策劃方案。否則將會有被踢出局的危險。

萬事開頭難,但是只要用心去做,總有收獲的一天。再成熟的市場,再完美的產品,都有自己的軟肋。在我們的調研中發現,枇杷膏同類產品的功能大都相似,都離不開止咳化痰,潤肺止咳。并且不分人群,大人、小孩、煙民、都可服用,其實這是極不科學的各類人群的肺部情況都不相同,如果都用同一種產品效果當然不是很理想。我們還發現某些產品再終端銷售缺乏維護和攔截,造成目標人群的流失,雜牌枇杷膏低價競爭,零售價格比較亂。也就從這我們找到了自己的市場立足的突破點,也找到了自己的產品定位。

(二)、產品定位。

香港念菴堂西洋參川貝枇杷膏,是一個有著百年歷史歷練的,純中藥清咽,洗肺的老品牌。但在同質化的產品中亦不能彰顯自己的優勢,如何才能有所突破,打開國內市場的銷路綜合枇杷膏的銷售情況,及自身的優勢我們找到了自己的賣點。

首先、它是純中藥產品,無毒副作用,是百年老字老號,有一定的知名度和群眾基礎。

其次、提出了“痰為喘咳之源,毒為萬病之源?!鋇木俾鄱涎識靜磺?,肺毒不洗,是呼吸道疾病久治不愈的主要原因,因此現代人對咽肺的養護防治必須要,“清洗同步,治養結合”從根部開始治療。它的5大優勢是15秒起效,30分鐘化痰,24小時清肺,洗肺,潤肺,6天徹底激活肺脾腎,達到標本兼治得到效果。有別于其他同類產品,只是止痰化咳,平喘潤肺。

第三、不同人群,科學分型治療。是念菴堂最大的賣點,在市場調研中我們發現,一種現象,同類枇杷膏在服用人群上沒有嚴格的區分界線。這成為念菴堂枇杷膏進入市場得到突破口,市場的細分化和差異化是我們最大的賣點。我們將人群分為四類即:青少年,癥狀是咽喉疼痛,發燒等癥狀。通路主要是藥店,醫院,門診。動機是快速消除病痛;煙民,癥狀是痰多、咳嗽咽喉干痛、口臭,通路主要是藥店,超市保健藥柜。動機是,緩解疼痛,化痰止咳;女性群體,癥狀口臭、臉黃、咳嗽、上火。通路注要是藥店、超市、商場。動機,美麗容顏,解決癥狀;老年群體,癥狀主要是咳嗽頻繁,痰多、喘息、易引發頭暈等癥狀。通路,藥店、商場。動機,徹底治愈不再復發。找出了賣點,并不意味著占領了市場,我們需要做進入市場前的最后準備工作,宣傳和通路策略。

二、進軍路線,做好通路,維護終端。

通過對市場調研綜合我們得出,做他人之短,揚我方之長。細化市場,科學分型的策略。

調查中我們發現,同類產品的一些不足,如終端缺乏維護,造成目標人群流失。不分人群服用。品牌雜亂等現象。

針對市場現狀我們提出,首先科學分型,細化市場目標人群。將產品分成四種即:青少年型、煙民型、女性型、和老年型。有利于患者對號購買。第二,“用清咽毒,洗肺毒,不咳不喘好舒服?!蔽愀嬗?。第三,對產品療效進行宣傳,五大功能即止咳,化痰,平喘,洗肺。五大優勢,15秒起效、30分鐘化痰、24小時清痰、洗肺、潤肺,6天徹底激活肺脾腎。

市場操作:

1、啟動期采用空中宣傳與地面宣傳相結合。 電視、報紙、活動單葉,進行高密度的廣告宣傳。地面以促銷、打折、免費使用、科普咨詢活動,并在繁華地段散發宣傳頁,渲染氛圍,促使購買。

2、成長期報紙,電臺宣傳但次數可減少,配合社區活動,醫藥超市和藥店銷售做好相關售后服務。

3、鞏固期力求淡化銷售,服務至上的理念,在各個藥店派駐專業銷售員。要求能從醫學角度講清楚呼吸道疾病,病理知識,服務熱情,口齒伶俐,能感染患者從而達成銷售。給終端銷售人員有一定的,利潤空間,提高他們的推銷熱情。

4、擴大招商范圍。

再好的策劃方案,在未實施之前都只是紙上談兵,水中月鏡中花。只有將它應用到市場中才能顯示出它的威力,判定它是否成功。但這個方案的實施,需要做市場的每一個人鼎立協作,用心去完成每一個細節。給念菴堂枇杷膏的營銷策劃,之所以能夠火爆圈內,是因為念菴堂人的執行力非常之強,能夠按照我們設定的每個細節去做,用心去做市場的結果。

三,深圳藥交會——念菴堂初戰告捷

藥交會一道亮麗的風景線——念菴堂枇杷膏銷售現場?;崆拔頤薔牡納杓屏蘇固?,展板,影響效果,燈光,產品及其它設備的擺放位置。以象征富貴,大氣,厚重的暗紅色和金黃色作為背景色。在后背及兩側墻體上分別打上,“百年企業,生根中國”“全民潤肺”等字樣。大會開始時鑼鼓震天,雄獅起舞,彩旗飄飄,拱門宏立,場面蔚為壯觀,雖是南國冬日卻暖意綿綿。更為出彩的是,藥箱人體廣告在大會期間,每天開始時圍繞戰區走一圈,吸引了很多人的眼球。大會剛剛開始念菴堂展廳前就已經人頭涌動,門庭若市,有認真看廣告片的,有咨詢銷售的,有問價格的,有交頭接耳談論品牌的,真是熱鬧非凡。再看看別的展廳,門可羅雀,冷冷清清,念菴堂士氣大受鼓舞,原先預計的200件貨,那里夠分,銷量一路攀升至3600多件。在場的人無不為之欣喜歡呼,其中還有一段被圈內傳為佳話的小插曲。念菴堂張總在激動萬分時,他的激動不亞于奧運奪冠,不知用何種語言來表達對袁氏策劃的謝意。只是一個勁的狂吻袁總的手,毫不在意旁人投來差異的目光。也許這種感激用語言表達太空洞乏力,只有用發自內心的西方禮節來表達無比的欣喜之情。

后記:

2006年枇杷膏市場風起云涌,念菴堂一支獨秀進軍國內市場。深圳藥交會初戰告捷。好的開始是成功的一半,奠定了開拓國內市場的第一步,最近念菴堂又有多個市場招商成功,在全國范圍內掀起了一場念菴堂枇杷膏的掘金風暴。