美國比爾炮轟天津衛 ——報廣締造的市場策劃傳奇

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美國比爾炮轟天津衛

                                             ——報廣締造的市場策劃傳奇

  

今年1月中旬,筆者初入策劃行業,初進袁小瓊營銷企劃有限公司,就見證了一次依靠報紙廣告締造市場奇跡的營銷實戰:美國比爾作為一個男性產品提出“強性養命”的概念,在《天津每日新報》上刊登一期廣告就接到300多個咨詢電話!筆者忍不住拿出筆,記下這輝煌的一頁,書寫這傳奇般的經歷。

機緣:一個挑戰性的電話

2007年來了,一切都以一個新的姿態擺在每個人面前,誰能把握?

進入2007年的第11天。西安袁小瓊企劃公司的袁總坐在寬大的辦公室盯著墻上的地圖正思考著北京分公司的籌劃工作。陽光擠進窗戶灑在桌子上,暖暖的,讓他不禁信心百倍。忽然,桌上的電話“叮鈴鈴……”響了起來,他不禁一激靈隨手抓起來。

“喂,你好”

“你們這兒是做策劃的嗎”

“我們是專業做醫藥保健品策劃的”

“做得怎么樣,一個整版能接200電話嗎?”

“憑我們的經驗,沒問題”!

“接不下200電話退錢嗎?”

“退!”

“好!我明天就到西安”

臨危受命,拯救美國比爾

電話里黃總說他是內蒙人,眼前的黃總卻怎么看都不像,高高的個子,白凈的面龐戴著一副小眼鏡,和印象中的內蒙人相差太遠了?!拔頤欽飧瞿行圓吩諤旖蛞丫蛄碩鹿愀?,但市場一直不見起色,廣告反應也不理想,一個整版廣告才接40、50電話。你們看怎么辦”一說話,黃總那種內蒙人的直爽表露無遺。

聽完這話,策劃部的小李第一反應是想起了《拯救大兵瑞恩》的電影。做策劃最怕的事情終于碰到了。但這也最具挑戰性,也最能顯示策劃者的能力,一種既緊張又興奮的心情涌上心頭。

腦力激蕩會議迅速展開。策劃部全體人員快速的對產品展開了分析。

“他這個產品現在主要訴求在二次增長,我看和產品給消費者的印象不太吻合”

“現在的報紙廣告缺少核心賣點”

“他現在的報紙版面比較亂,難以形成視覺沖擊力,吸引消費者的閱讀欲望”

“沒有體現出一個進口產品的品質”

“沒有差異性,看起來好像和那些速效的產品沒有多大差異啊”

……

在傳閱了比爾正在使用的報紙廣告。大家紛紛發表了自己的看法。袁總一直默默地坐著看著大家七嘴八舌的議論?!澳忝薔醯靡桓瞿行圓廢顏咦鈄⒅氐氖鞘裁??”他突然開口問大家?!暗比皇切Ч??!薄盎褂邪踩?,速效的產品長期服用對身體都不好”

對!我們能否從安全著手進行訴求?袁總一錘定音!大家紛紛表示贊同。

那如何傳達安全這一概念。大家陷入沉默。

概念:頭腦風暴的結晶

安全是什么?對于一個男性產品他的安全性體現在哪里?大家在頭腦里迅速搜索。時間在慢慢的逝去,但大家還沒有找到一個合適的概念來傳達“安全性”這一主張。已經是下午7點多鐘,在會議室已經呆了3個多小時大家都有些思維遲鈍,會議室靜悄悄的。袁總建議大家先看下產品,緩解一下緊張沉悶的氣氛。從產品中得出以下信息:

l  比爾是美國原裝進口產品。

l  成分是從中藥材中提取的,沒有加任何西藥成分。

5小時后才起效,不像市面很多產品30分鐘左右就可以起效。

這就是我們看到的關于美國比爾的全部信息,僅此而已。那么如何在短時間內挖掘出它的賣點就成為當務之急,但又必須圍繞安全性來進行。而且必須在117日出成品。面對這個時間緊、任務重的項目,大家都覺得壓力很大,但此刻已是箭在弦上,不得不發。

<>拋棄還是借鑒

在安全性這一大方向的指引下,以李鴻斌為首的項目組立即進入了平面廣告的創意階段,而就在此時項目組產生了兩種不同的意見:是拋棄原有核心概念還是借鑒原有核心概念?一方認為要完全拋棄“美國比爾”的核心機理,從零開始輕裝上陣,以免陷入原有的思維定勢,而做不出理想的平面廣告,其實這種想法也是正確的,但在當時特殊的情況下項目組根本沒有時間重頭開始;一方認為在借鑒“美國比爾”原有的核心機理上突破創新,原因是如果完全拋棄原來的核心概念的話,容易給消費者造成出爾反爾的不信任感,造成宣傳上的不一致性。然而如果在原有的基礎上進行突破的話,會給消費者耳目一新的感覺,激發消費者對產品的更深層次的了解欲望,以達到提升銷量的目的。經過激烈的討論后,袁總決定采用項目組的第二方面方案:在原有基礎上突破創新!

<>賣點挖掘

    思路一確定,項目組馬上著手分析產品的切入點及突破點。在對消費者進行分析時,發現消費者對醫藥保健品關注最多的是“安全性”,其次才是價格等其他因素,雖然這是每個策劃人員都了解的,但是在補腎壯陽產品領域卻沒有哪一個產品主攻“安全”,于是項目組負責人便萌發了把別人認為不起眼的尋常的東西拿來提到一個很高的制高點,主要從安全處著手。

那么,具體才有什么樣的概念來表達“安全”制高點呢?這還得再回到同類產品中去發現。

張大寧提出了“性命雙修”,吉達提出了“性疲勞和腎疲勞”,二十六味皇帝丸則提出“皇家滿藥、補腎更填精”,角燕C蛋白更加鮮明的提出“給男人補充C蛋白”,九味參蓉則強調它的“中藥補腎”,這些獨特的賣點都具有合理的科學道理,且簡明駭要,讓一群消費者信服,在深入分析發現,這些獨具市場轟炸力的賣點來源主要有以下幾種方式:一是從產品機理中提煉;二是從產品背景來提煉;三是從產品成分中提煉;四是從產品功效側重提煉。

那么“美國比爾”的賣點該怎樣提出經過項目組反復分析后,決定從“美國比爾”的配方中尋找概念的支撐點??晌絞撬鋪廾俅?,得來全不費功夫。項目組從“美國比爾”的配方中尋找到了它的兩種核心成分:“性腺素”和“胞漿素”?!靶韻偎亍蹦芄話鎦行曰指蔥怨δ?,具有營養生殖細胞的功效?!鞍亍痹蚓哂謝航餑行云@?,延緩機體衰老等多種功能。這是兩種人體必須的微量元素,缺一不可十分重要,并且不含激素,因為它是從中藥材中提取出來的,是真正意義上的安全有效,而彌補了其他同類產品副作用大的不足,也符合了尋找賣點以安全性為原則的思路。

找到了“美國比爾”的核心成分后,項目組似乎看到了黎明前的曙光,大家朝著“安全性”思路一步步朝著核心賣點邁進,項目組認為既然消費者強調安全性,說得直白點就是“性命都要”,“性”和“命”缺一不可,因此只有像張大寧提出的“性命雙修”類賣點才能吸引廣大消費者眼球,讓他們感覺到產品的安全性。也只有像此類賣點,才是當今男性市場流行的趨勢,保證在突出個性化的同時又順應市場需求,不至于落個“曲高和寡”的地步。這一思路得到了項目組絕大部分人的贊同,同時得到了袁總和客戶(黃總)的首肯。

經過幾輪“頭腦風暴”和反復論證后,項目組最先根據“過勞死”提出了“性勞死”這一概念,希望能有所突破不至于步人后塵,而淹沒在種產品中。正當要確立這個賣點時,項目組成員又有了新的想法:有部分人認為“性勞死”這個概念好是好,但卻與“安全性”思路相差甚遠。

給消費者留下的印象是由于縱欲過度導致的“性勞死”,而聯系不到是因為身體機能衰退以及生活、心理壓力過大引起的性功能障礙。同時,也給“美國比爾”造成了負面的宣傳,讓消費者將它和一些質量低劣、迅速起效的單純壯陽產品聯系在一起,大家都知道那些宣傳20分鐘或者在更短時間內起效的產品,是以透支身體為代價的,往往在長期服用后會產生嚴重的藥物依賴性,使身體機能每況日下,這樣的藥物何談安全性,何談治療效果?!因此,大家覺得以“性勞死”為賣點,只會降低“美國比爾”的檔次,加之它的顯效時間為5小時主要是通過調理來達到持久效果的,如果采用“性勞死”對產品會產生嚴重的負面影響。

再者如果采用“性勞死”做賣點,將會大大分化消費人群。因為即使有消費者患有性功能上的病變,也不會聯想到自己患有“性勞死”。從而分化了一大部分3060歲的主力消費人群,造成得不償失。

通過一系列分析對比后,項目組當機立斷決定放棄“性勞死”這一賣點轉向新賣點的挖掘。但前提是依舊堅持按照安全性的思路進行。項目組經過激烈討論后認為,既然圍繞安全無毒副作用來挖掘“美國比爾”的賣點,單一強調“強性增欲”顯得太偏激,跟那些為人所恥的春藥有何區別?那么這一賣點如何提才能符合消費者心里的安全?項目組全體人員有陷入了深深沉思之中,看看窗外已經是華燈初上了,時間對于項目組來說太寶貴了,總不能一直沉默吧?這時有人說:“消費者心里的安全就是既強性又保命?!幣揮锏榔鋪旎?,打破了沉思的局面。大家又開始了一次次提出,一次次否定后,最終賣點在千呼萬喚中使出來——“強性養命”。對了就是它了大家一直通過。

“強性養命”做“美國比爾”的核心賣點再合適不過了,既體現了它的功效價值又體現了它的安全性,既獨特又不失大雅,通俗易懂,即使在市場宣傳中也不會淹沒在同類競品之中。同時它更加吻合了消費者的“強性”固然重要,但卻不能是建立在透支身體的基礎上,顯然具有既“強性”又“養命”的產品才是他們殷切需求的,而恰恰“美國比爾”就是這樣的產品。

最終確立產品賣點之后,項目組開始進行平面廣告緊張的創作和排版,終于在次日凌晨兩點,一份堪稱平面廣告之星的樣稿出爐了。大家雖然身體疲乏,但卻滿心歡喜,它不光代表著“美國比爾”,更代表著袁氏企劃公司卓越的策劃水平。

117日早上830,天津的黃總便心急如焚的從賓館趕到了袁氏企劃公司,項目組將“美國比爾”的報紙平面廣告交到黃總手中之時,它為袁氏的精神的精神感動了。當他看完整個報紙廣告后,更是驚喜不已,說這是他看到的和以前“美國比爾”報紙廣告完全不一樣的風格,希望它能幫“美國比爾”火上一把。帶著這份報紙廣告,也帶著對“美國比爾”的希望,黃總立馬開始返回天津,準備第二天,也就是118日把這份報廣登上《》。

戰果:締造“補腎壯陽”市場神話

由于某些原因,第二天沒能把廣告刊登出,于是只好把廣告刊登日期調到了121日,那是星期天,是一個“兵家大忌”的廣告刊登日,但就是在當天,“美國比爾”在《天津每日新報》上的一期整版廣告,竟接了300多個咨詢電話,賣貨賣得“杠杠地”。聽到這個消息,袁氏公司沸騰了,我再也忍不住內心的激動之情提起了筆,記下了全程策劃。