分型分類 締造戰“痘”神化 —— “同仁堂日夜祛痘組合”策劃手記

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分型分類  締造戰“痘”神化

                                           —— “同仁堂日夜祛痘組合”策劃手記 

前言

青春痘一直困擾著青少年對美的追求,對于現在講美,比美已成為時尚的年代,帥哥靚妹誰不希望自己擁有白皙光澤的面部肌膚,如果臉上長了青春痘,重視的程度不亞于一場地震!都會采取各種方法進行戰“痘”,但結果常常不外乎兩種,“痘痘”下去了卻留下一臉的“戰痘痕?!?,要么是“痘痘”反復出來進去如走無人之境。盡管如此但是戰“痘”從來沒有停止過,反而是越挫越勇,有著誓將戰“痘”進行到底的趨勢。

青春痘的高發由此形成了一個需求驚人的祛痘類產品市場,據相關統計,其市場銷售額高達15億之多,如此龐大的市場利潤空間,引無數廠商逐鹿于此,無論從藥品、保健品到化妝品,內服的外敷的品種齊全種類繁多,種類不下100多種,并且每年會有5060個新品上市。正是看好這一領域的大好前景,有著三百年歷史的“北京同仁堂”股份有限公司斥巨資研制出了“同仁堂祛痘膏”,重拳出擊祛痘市場力圖在該市場統領群雄成就“現代植物祛痘專用品”的遠大理想。經過慎重的選擇,力邀成功策劃過同類產品“痘立凈”,而有著豐富實戰經驗的西安·袁小瓊企劃機構為產品的全程策劃機構,就此一場強強聯合的戰“痘”打響了。

市場調研

祛痘類產品市場嚴重同質化,你有的賣點別人也有,你擁有的銷售模式別人一樣可以跟隨而上。市場競爭空前激烈而各種產品體系完善,基本能夠滿足各類消費者的需求。對于新產品的市場推廣來說,要想有所突破就必須對競品的銷售有深層次的了解,尋找出對手的弱項,才有利于我們“揚長避短”沖出重圍。

經過前期周詳的部署項目組開始對西安及其周邊市場進行了調查,(涉及城東、城西、城南、城內、城北2003年、2004年)祛痘類產品市場的調研,涉及醫藥品、化妝品兩大類。調研了各個商場、超市、連鎖藥店等零售終端共約120家左右,基本代表了西安市場的終端零售現狀,共有100余種品牌產品,剔除無物價值的品牌30種左右,相關品牌共約53種基本代表了西安市場痘類產品的市場競爭現狀及市場份額。同時對目標群體也進行了調研共計300人左右。通過對市場的整體調研發現了以下特點。

〈一〉站在市場中看對手

市場的游戲規則就像是對弈,永遠都有對手的存在。因此只有在市場的對弈中,企業才會成長、發展、產品品質、銷售服務才會不斷的提高、更新。也只有在市場中才能找出對手的軟肋,才能調整好自己的銷售模式,迅速進入市場致對手于無力還手之境地。

祛痘產品中主要有醫藥保健品和化妝品兩大類。并且各自都有自己的優勢和不足?!巴侍渺疃桓唷弊鑫縷飛鮮邢钅孔槿銜斜匾莆找恍┚浩非榭?。

1、醫藥保健品類。

①市場中零售終端品牌第一推薦率的分別是:清熱暗瘡片、豆克、藍組合、蘆薈排毒洗面奶、譯平粉刺。終端推薦優勢明顯高于同類產品。

②市場銷售網絡十分健全的只有新膚螨靈霜。

③產品劑型上主要是口服片劑、膠丸、液體劑型等,產品體系可謂無懈可擊。

④價格上醫藥保健品主要以中低價為主,以求銷量增加。

⑤醫藥保健品類產品的效果、期望:消費者認為藥品效果較穩定,個別產品擁有了一定量的回頭客,口碑效應良好。而對保健品則持有懷疑心理,在選擇上往往不太選擇此類產品。消費者都期望此類產品的安全性好,科學有效,防止反復等。

2、化妝品類

①市場零售終端品牌第一推薦率的是:姍拉娜、安安蘆薈、佳雪,遙遙領先與同類化妝品品牌推薦率。

②市場的占有情況與銷售網絡的健全來看姍拉娜略好一些。

③產品在劑型上主要以膏劑為主,集洗面與治療功能合二為一。

④價格在80100左右為主流產品。

⑤效果:從患者群體來講,更愿意選擇化妝品來治療,因為它具有顯效快的特點。

3、項目組從調研中了解到,無論是醫藥保健品還是化妝品,祛痘產品的銷售渠道主要是藥店、超市、商??;從購買選擇上看,家長群體更容易選擇藥店購買,大都把青春痘按照皮膚疾病來治療。而作為使用群體的學生群體更容易選擇商場,超市的化妝品柜臺來購買,認為青春痘只是一種生理發育的正常表現;從包裝上看都比較喜歡素雅,色彩亮麗的包裝風格,對過于花哨,顏色雜亂的包裝風格較為反感;從宣傳的途徑反映出作為購買群體的家長群體主要是從報刊、電視上接觸到產品的發布信息,而使用群體大多是學生,則主要從電臺,互聯網等途徑來了解產品信息。

〈二〉走在人群里劃分消費者

為了更好的掌握市場競品情況,項目組下一步行動方案效仿在“痘立凈”中使用過的,細分消費者的方法將目標群體找出來,進一步縮小營銷范圍,有利于資源的優勢互補。

調查發現,祛痘類產品消費群體普遍屬于感性消費,對產品的市場感知主要通過專業的外界渠道獲知,對價格有一定的敏感度。

目標消費者特點:

①消費者群體:主要是初中生、高中生、大學生、成人。

②購買群體:a、家長購買;b、男女孩自己購買;c、成人消費群體.

③購買動機:主要是有失“面子”難看,疼痛,癢。

④獲知途徑:a、電臺;b、校園期刊;c、電視;c、報紙;e、互聯網。

⑤關注重點:功效、留痕、復發。

⑥產品組合:清洗+外用最受歡迎(63%)內服+外用(21%

⑦購買行為:孩子作為購買主體,自主性較高,家長作為關心,在購買中也占大多數。

通過對目標消費群的調查分析,使我們進一步明確了消費者的需求點,為確立行銷方案打下了堅實的基礎。

〈三〉市場結果分析

經過緊張有序的市場調研,項目組對市場的狀況做到了心中有數,能夠客觀理性的分析出市場整體的特點。就當前的祛痘產品基本可分為藥物調理,內服外敷及單純外用幾類,且各有千秋,市場競爭異常激烈。

我們發現消費者對價格杠桿比較敏感,一般能承受的價位在50100元上下;依靠藥物進行身體內部調理與外用相結合的藥品類產品數量偏低,只占到調查總數的不足1/5,大多數產品均為通過直接作用于皮膚達到治療效果的化妝品類產品。表明藥物調理祛痘的產品存在較大的市場潛力;廣告宣傳對產品銷量的影響。如:有的產品質量相當不錯,但宣傳力度不夠,僅僅依靠口碑宣傳,而大部分消費者從未耳聞,這樣的產品也同樣無法取得較好的銷售成績。像清熱暗瘡竹等;祛痘產品的安全性也成為選擇購買的一大因素。特別是生性愛美的女孩子較關注產品是否留痕跡,家長也十分關心,說明消費者的心理需求在改變,不光要祛痘更要無痕,期望值很高。

反過來分析同仁堂祛痘膏的以往銷售策略,采用的定價98元每瓶,同時贈送一瓶防復發的洗面奶,即買一瓶膏贈送一瓶洗面奶,給消費者的心理感覺是98的價格太貴不劃算,而大部分人的心理認為送的東西都不值錢,都不是好東西,所以這種銷售策略首先是不符合消費者的心理認識。形成了市場長期處在萎靡不振的狀態中,要想改變目前銷售的尷尬局面,必須要推翻原有的銷售策略,重新進行市場定位。

市場差異化定位

由于祛痘類產品都是針對青少年為訴求目標,因此在功能上都爭相承諾“祛痘,無痕,修復”的賣點。產品無論在功效、廣告訴求上,營銷模式上的同質化,比我們做調研前想象的嚴重的多。雖說“同仁堂祛痘膏”的功效,品牌沒得說,但是在被某些品牌經營多年的市場中,無法顯山露水。加之被包圍在同質化的漩渦中,無法打響它的品牌優勢。面對這種情況項目組征求袁總的意見后,當機立斷認為“同仁堂祛痘膏”要想沖出同類產品的包圍,就必須對它重新進行差異化定位。

首先,改名字。針對中國實用主義處世哲學的盛行,消費者購買產品都十分講究實惠、實用、有用途才賣這一特點,將原產品的買產品送洗面奶的劑型,經過科學論證改裝為兩種劑型即“白天祛痘膏+夜晚修復液”的祛痘組合。從而避免了消費者認為產品價格高且贈品質量差的尷尬局面,分劑型給消費者一種實惠,科學的心理暗示,將同仁堂膏改名為“同仁堂日夜祛痘組合”。

其次,提機理:特別提出了“白天祛痘,夜晚修復”的獨特提法,從功效上徹底區別單一的祛痘產品,以“白天祛痘,夜晚修復”的全方位治療為目的復合治療區別并單一化治療,成為產品最具說服力的賣點之一,市場推廣中也證實了這一訴求點,才是消費者真正想要得。

第三,除根本:首次以“清膿液、洗毛囊”作為獨特的祛痘治療方案,雙效合一創建了真皮與表皮通暢的肌膚環境,杜絕青春痘發生。

至此“同仁堂日夜祛痘組合”以“白天祛痘,夜晚修復”科學分型,以“清膿液、洗毛囊”為治療方案。從根本上與其它同類產品區分開來,為行銷指明了方向。當項目組將這一想法告訴給同仁堂決策層時,得到了他們高度的贊同。

市場策劃體系

〈一〉廣告語——產品永不退色的黃金甲。

何為廣告語?說白了就是用極富創造力的文字,表達出產品的獨特賣點,以求能迅速被消費者接受的耳熟能詳的語言。既然廣告語如此重要。那么“同仁堂日夜祛痘組合”豈能坐失良機,經過我們對產品及“同仁堂”的深入了解,深思熟慮后列出了幾個廣告語,但總覺得不能出新,出彩。想來是進走了策劃人懼怕的思維定視的怪圈里了,怎么辦?在項目組一籌莫展之時,袁總說了一句話:別忘了同仁堂可是有300年歷史的老字號,何不從同仁堂歷史方面來著筆呢?真是一語激起千層浪,我們的思想豁然開朗,經過提出、推翻、推翻、提出,幾個回合后最終以“祛痘痘,還得聽老祖宗的!”為“同仁堂日夜祛痘組合”的廣告語,預示著它的身份有著深厚的歷史內涵,符合消費者對傳統中藥信任的心理。

〈二〉軟文——市場制勝的“檀木?!?/span>

軟文成為產品制勝市場的一把“檀木?!?。它擅長于“以柔克剛”回避與同類產品硬碰硬??此啤疤鑫逍型狻?,又像在“五行中”,行走在處處為消費者著想,又時時為產品做著滲透性宣傳。正是由于軟文這種柔中帶剛,平湖暗涌式的風格被廣大消費者所接受,同時成為廠家決勝市場的慣用手法。

既然軟文有如此神力,我們何不用它為“同仁堂日夜祛痘組合”炸開一條通“羅馬”得到大道啦?基于此我們從新聞、機理、科普、親情四個方面,做了系列軟文,全方位闡述其所有的核心價值。為它在營銷過程中插上了一雙會飛的翅膀。

〈三〉廣告一一產品示美的T型臺

 消費者天天看廣告,又天天罵廣告。自己的消費習慣卻在潛移默化不知不覺中受到廣告的引導,進行消費自己卻渾然不知。誰敢說家里的洗衣機、電冰箱、電視、小一點的洗衣粉、肥皂甚至是感冒藥,不是看廣告買的?大家不信廣告卻參與購買,看似茅盾的很,但實際上卻符合大眾的消費心理。通過各種媒體廣告多年的教育引導,消費者都能在批判中接受這一所謂的“王婆賣瓜”式的產品示美廣告。

 同仁堂日夜祛痘組合的廣告,如何做才能吸引消費者的眼球,激起他們的購買欲望,提升產品的品牌價值。在對消費者的消費習慣和接受信息的渠道,掌握之后項目組審時度勢,的為它量身制作了系列廣告。

1、我們為同仁堂日夜祛痘組合量身制作了5講電臺廣告,深入淺出的將產品、機理功效通過與患者互動透徹得到傳導到消費者心理。為消費者購買提供科學有理的依據。并且將播出時間在晚上10點到11點后,而此時間段正是大中學生聽廣播的高峰,有利于將產品的相關信息傳送給消費者,擴大宣傳的廣度、深度。,

2、平面廣告借助報紙這一覆蓋面廣,傳播快的優點。項目組為“同仁堂日夜祛痘組合”做了一系列切近消費者心理的平面廣告。如:《搶搶搶搶瘋了一一百萬學子搶購同仁堂日夜祛痘組合》、《祛痘痘聽老祖宗的沒錯》、《科學祛痘黑白分明》、等多篇軟硬搭配,炒作適度的平面廣告,有力地拉近了產品與消費者的距離,在市場推廣啟動期立下了汗馬功勞。

(四)推廣體系。

可以毫不客氣的說前期做的所有工作都還是紙上談兵,只有將產品真正的推上市場那才算是一個完整的策劃案。根據市場情況產品特點,在“同仁堂日夜祛痘組合”的市場推廣中項目組采用以下營銷模式。

1、“同仁堂尋找美女痘公主行動開始了!打個電話,也許美麗公主就是你?!蓖üㄖ降讓教宸⒉枷?,評選出使用本品的最上鏡,最漂亮的痘公主,在報刊、電臺上發表,在市場啟動期取得了很好的品牌宣傳效果。

2、買贈活動。通過買“白天祛痘膏”送“夜晚修復液”使患者感到物有所值,原價100多的產品通過買增實際僅僅不足50元,符合消費者的購買心理。此項活動在幾個大城市的開展取得了很好的效果,為同仁堂贏得了大批消費者,產生了良好的口碑效應。

3、針對消費者多是大、中學生的特點。采用校園派送祛痘知識手冊,使目標群體對祛痘有一個系統的了解,加深對“同仁堂日夜祛痘組合”的認識,達到購買本產品的目的。。

4、校園促銷,發現你的美。通過促銷能夠迅速提升銷量,打開銷路,讓產品在一定范圍內得到最大限度的宣傳,聚斂人氣。此活動主要是針對大學生進行的活動,由于他們的自由時間比中學生較多,加之可以自由支配消費,對促銷活動來說利大于弊。

5、免費測試皮脂的活動,吸引了大量祛痘失敗或常年祛痘反復發作的消費者。通過科學有理的講解,使他們相信只有“同仁堂日夜祛痘組合”才是真正有效的祛痘產品。

后記:

“同仁堂日夜祛痘組合”之所以能夠占據祛痘類產品市場成為新貴。表明在同質化市場中,產品的差異化細分是避免與對手發生白刃戰的最有效的方式,避開主力專攻軟肋成為新產品占領市場的逢源之路。