美甲醫藥產品的品牌營銷之路 ——甲麗凈產品OTC市場推廣紀實

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美甲醫藥產品的品牌營銷之路   

                      ——甲麗凈產品OTC市場推廣紀實

愛美、想美、向美是人人皆有的思維模式,從古至今,人們都從未停止和放棄對美的追求和探索,特別在這個以美成為一種時尚的年代,人們對美的向往更是“只可意會,不可言傳,可遇而不可求”執著、瘋狂、甚至迷戀……

然而,事實卻是“事與愿違”, 各種制約著美麗的病癥“相繼來潮”,特別是灰指甲(甲癬)的入侵,更是嚴重困繞了人們的學習、生活和工作。深層次的刺傷了人們的自尊心和自信心,讓眾多患者“啞巴吃黃連,有苦說不出來”,“茶壺里煮餃子,滿肚子的氣不知該往何處發”。

隨著社會經濟注意經濟水平的提高,各種“拋頭露面”的公關活動逐漸“時髦”并發展成為一種職業,護美市場越來越熱,可以說是遭到了“當頭一棒”的尷尬場面與空前大挑戰。然而此刻,由西安靈草生物醫藥科技有限公司研發的——甲麗凈產品的“凌空出世”,推回了護美市場的尷尬處境,掙回了“面子”,彌補了市場“空白”,為廣大患者帶來了福音,讓美麗重回患者身邊,追求個性、釋放自我,讓城市炫起來,一切都炫起來。

 

市場調研分析

 在目前競爭相當激烈的保健品市場中、護美、壯美市場的競爭還不算是最為激烈的,但整體護美市場卻還是呈現出激烈競爭的態度。縱觀護美市場,激烈競爭導致的直接結果是市場缺乏一個統領品牌,產品缺乏細致與獨特的品牌定位,治療癥狀全而多,缺少細分與專業的護美品牌,這是目前護美市場最直接,最明顯的特點之一。在林林總總的賣點與定位使消費者陷入了茫然與猶豫之中時,如何能出奇制勝,“一針見血”的迅速占據消費者的心理,使他們對產品產生深刻的與自身需求功能,緊密結合的印象,這才是新型護美品牌區別于其他品牌的核心與關鍵所在。

通過工作人員的調查與研究,結合西安靈草生物醫藥科技有限公司的發展規模和發展目標,以及新型產品——甲麗凈的產品特點和總體規劃及其營銷思路。如何使產品成功切入競爭白熱化的護美市場,究竟什么樣的品牌形象才能真正打動消費者?這是企業目前必須面對,急需解決的問題。對市場的反復研究與探索,最終找到了解決這個問題的方法:從甲麗凈的消費群體,產品內涵(包括定位),營銷模式三方面入手,采用極有力的手段來支撐差異而獨特的定位,直接面向細分的目標消費群體。

消費者分析:

1、灰指甲患者女性所占有的比例遠遠高于男性。

2、病史10年以上的患者占到全部患者的41.46%以上,說明多年以來,甲麗凈發現之前灰指甲的治療有很大的市場空擋。

3、灰指甲與腳氣、手足癬疾病并發的比例占所有患者的85.37%以上。

4、灰指甲患者以2040歲年齡段的較多。

5、灰指甲患者以體力勞動者較多。

品牌核心價值確立、概念開發:

品牌無疑引導消費群體購買其產品的一張“王牌”,企業必須樹立創品牌意識,但是要創立一種品牌決非是“唾手可得”的,其間存在著各種各樣的“致命”因素很多。為此,公司企劃人員迅速投入到市場方案的初步制定與規劃之中。

西安靈草生物醫藥科技有限公司是一家現代化高新技術產品生產廠家,信譽良好,實力雄厚,分別在加拿大、法國建立了實力強大的國際化醫學研究機構,并積極開展國際科研合作,研發了以甲麗凈為代表的多種天然藥物制品,公司及其下屬的西安三惠生物醫學工程研究所,匯集數十位國內一流的皮膚研究專家,在國內外皮膚病界享有盛譽。

甲麗凈產品由國際微生物醫學研究會常務理事,加拿大著名醫學專家奧斯伯特(HornbA·Osbert)教授與西安三惠生物醫學工程研究所十幾位教授、博士、碩士共同研制,已獲得申報個人發明專利,屬高科技生物制劑,療效顯著,藥到病除,徹底根治指甲,十幾年來暢銷歐、美、東南亞市場,先后治愈患者數千萬人,甲麗凈進入選醫藥保健品權威書典《中國保健品指南》,其產品對灰指甲(甲癬)癥狀有著極好的保健品治療功能,從功能效果上遠勝于常規的護美保健品。

   (一)、品牌概念的開發。

“謠言的危害之大在于傳播謠言者用語氣去煽動和蒙騙他人?!倍巳椿嶙善轡薰嫉氖芎φ?,然而病癥——灰指甲(甲癬)的危害也并不比“謠言”遜色,正所謂:“一山還有一山高,強扭自強中手?!?/span>

據權威統計資料表明:甲菌病占所有甲病的18%40%,占皮膚真菌感染的30%,受檢居民中30%患灰指甲,由此可見,灰指甲發病率極高。就此還不是以說明灰指甲(甲癬)的多方面危害性,其危害性還表現在如下方面:

1〉、妨礙工作,影響生活;

2〉、損害美容,有礙社交活動;

3〉、產生異常心理障礙;

4〉、窩藏真菌,形成禍根;

5〉、限制工作選擇;

6〉、并發癥多。

以上因素表明:灰指甲(甲癬)的危害性顯然是顯而易見的,不過平時人們感覺習以為常,認為“沒什么大不了”。但是對于每個灰指甲(甲癬)而言:“幫助別人也等于幫助自己”,在這里也可以說:“為自己也為別人”應該積極主動的,接受治療,因為這并非“小事一樁”。

就現實而言,灰指甲患者想治卻不知該前往何處?真是“山窮水盡疑無路”。盡管目前市面流行著幾種產品,但都是其效慢,價格較貴,副作用大、易反復發作,治本不治根,伴隨著甲麗凈的“出世”,給廣大患者帶來的可謂是:“柳暗花明又一村?!畢災溝椎牧菩?,都“無可厚非”在消費者心中形成一個概念——品牌。

(二)、確立品牌的價值。

品牌的建立有利于提高傳播效率,提升企業形象以及產品的知名度,在消費者之中流傳出好的“口碑”,進而實現一個目的——品牌的價值!在“你死我活”的市場競爭中面對各個對手強有力的挑戰,創立屬于自己的品牌,實現品牌價值的最大化,是企業必須認識到和保持“常勝不衰”的關鍵所在。

為此,作為甲麗凈的研發公司——西安靈草生物醫藥科技有限公司通過特殊的“藥店+服務”的專營店形式,能夠為患者提供如下品牌價值:

1、一次售藥,免費服務,治愈為止。

2、療效顯著,一周去病,半月長新甲。

3、消除其它并發癥。

4、為患者提供尊重的心理感受。

5、為患者帶來身心健康,有利于祛除其心理障礙。

6、為患者工作、生活、學習、社交提供便利。

 

甲麗凈,美麗人生,從指甲開始

 

任何一個做品牌推廣的人都知道:“把品牌建立在紙上容易,但要真正推廣、實施卻不是輕而易舉的事情”。要想有一個理想的效果,必須具備有強大的企業執行力和雄厚的經濟實力作為支撐,但對像西安靈草生物醫藥科技有限公司來說,它作為“甲麗凈”的平臺,在全國擁有百家以上的專營店,優秀的營銷精英,具有先天的優勢。而且,加上企業本身對產品研發的重視性,作為高新技術企業,產品技術含量很高??晌健巴蚴戮惚?,只欠東風”。這里的東風也就是統一規范的品牌推廣,打響這一品牌的攻堅戰,“一炮而紅”是十分重要的。

事實也是如此,以元旦、五一、國慶、春節的宣傳促銷活動很快在全國各大城市開展起來。店面的干凈整潔性,產品擺放的規范性、著裝、儀表的統一性,服務的全面周到性,配合著大眾媒體的宣傳,甲麗凈,美麗人生,從指甲開始。以“祛除灰指甲,生活更美好”為主題的飽含愛與美的宣傳迅速刮起了一股炫麗之風。

國際知名營銷專家約翰·余斯比曾經說過:“連鎖加盟經營是未來必然的行銷趨勢?!筆懶葡盜脅芬約桌鼉晃?,實行全國統一特許加盟連鎖系統,采用“藥店+服務”的獨特經營模式,加上西安靈草強大的品牌優勢和優秀的營銷精英,使甲麗凈成功地邁出了第一步。通過銷售人員與顧客的面對面溝通和交流,增進了雙方的相互了解,達到了“資源的共享”,使企業更好地了解消費者現有及潛在的需求,以便為消費者提供更加符合需求的產品與更加有效的服務,清除消費者的疑慮,爭取消費者對產品的認可;更重要的是消費者對品牌和企業文化的認可。從消費者的角度出發,以消費者為中心,他們不但接受了優質良好的服務,而且感受到了一種文化——一個專業品牌的文化,一種企業服務的文化,一種企業精神的文化。

 

讓甲麗凈來得更猛烈些吧

 

通過對甲麗凈品牌現狀的研究和對目標消費者心理需求特征的分析,項目組選擇了報紙作為主要宣傳媒體。作為一個新上市產品,需要傳達信息量大。報紙作為一種靈活的廣告工具,版面大,篇幅多,發行面廣,時效性強??尚哦雀?,采用軟性文章系列,如新聞類:《東方神藥征服歐美灰指甲患者達揭秘》;科普類:《灰指甲真的無法治愈嗎》;機理類:《廣告漫天分  到底要信誰?——甲麗凈專治灰甲》;證言篇:《甲麗凈讓她更High》等,滿足了近期市場開發的需求。這種宣傳很快引起了消費者的注意,擴大了產品的知名度。同時也增強了消費者對產品定位和功效有了明確的了解,一段時間以來,標語——“一份美和健康的投資,一份愛與心情的禮物”成消費者之間的“口頭禪”。

單一的媒體宣傳肯定是無法實現最佳目標的,為配合報紙廣告的宣傳,甲麗凈利用電臺專題講座突出產品的效果和機理,根據實際情況,有計劃、有步驟、有目的向廣大消費者介紹一些醫療保健的專業知識,并且讓權威專家和消費者溝通說法。事實證明,這種做法在消費者中產生了很大的反響。電臺講座配合軟性文章的使用,二者“雙管齊下”,激發了報紙所形成的營銷?能。給消費者帶來了很強大的沖動,不僅提升了產品品牌的知曉度和美譽度。也擴大了企業的影響力。

另外,甲麗凈康復中心與患者之間完美的公關活動,如:問候,了解其親朋好友的健康狀況;若來本店治療將用車接送;對其進行優惠;回訪;拜訪等進一步抓住了消費者心理,激發了其購買熱潮,使甲麗凈產品加盟商迅速發展銷售量迅速上升,很快占據了護美市場大部分份額,實現了品牌價值的最大化。

 

結束語

 

品牌建立不是一朝一夕的事情,品牌的維護和更新更需要長期不懈的經營,“甲麗凈”的OTC市場維護就很好的證實了這一點,盲目的參與競爭是“無濟于事”的,有時候只是應了一句俗話:“肉包子打狗,有去無回”。市場的繁雜與混亂是企業的成敗制約因素很大,忽視其中任何單一元素的品牌最終都只會“曇花一現”。

實踐證明:只有認真分析市場,認清市場,明確競爭對手,以定位結合品牌規劃為一體的組合式的立體營銷模式已成為當今市場一種新的營銷方式和手段。