東方人頸椎枕市場推廣案

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品牌化定位:使平庸重放光芒

——東方人系列產品推廣方案

前  言

許多知名產品在投放市場的初期,并非一炮打響,而是市場反應冷談,銷售效果不盡如意。但是,經過產品再定位后,重新審查市場營銷戰略,有時會發生奇跡,反敗為勝。出現生命周期的第二春,東方人就是很好的例子。

成都東方人健康產業有限責任公司是一家專業從事新型家用醫療器械及現代健康保健用品生產和銷售的企業,主要產品有頸椎治療儀、腰椎治療儀、遠紅外磁療安神枕等。2002東方人系列產品投放市場后,由于其粗放型的管理策略,導致投放的7個市場在一年內的市場銷售額幾乎為零。巨大的壓力使東方人的銷售人員幾乎喘不過氣,經過思考他們決定找到一家優秀的策劃公司為其產品重新策劃營銷方案和市場推廣方案。

2002年底,一陣電話鈴響打破了西安袁氏策劃辦公室的一片寧靜。你好,袁氏策劃嗎?我是成都東方人健康產業有限責任公司,通過初步的電話交談后,成都東方人健康產業的副總經理決定來陜進行詳細溝通,深入溝通后,雙方在市場營銷策略等方面產生共鳴,有一種相見恨晚的感覺。一個月之后,袁總應邀對成都東方人有限公司進行實地考察,雙方再次探討之后,簽訂了項目合作協議。

產品深思——好產品也有市場

成都東方人健康產業有限責任公司在產品開發上一貫倡導四高,即:高工藝、高科技、高品質、高質量。

首先,公司以雄厚的資金和良好的運作,吸納了大批知名醫學專家和科研人員??蒲瀉獻韉ノ話ǎ夯饕嬌拼笱?、成都中醫藥大學、四川大學、成都體育學院、電子科技大學。所以保證了產品的科技質量和工藝質量,其系列產品,均以先進的工藝、確切的療效被國內外專家認可。先后榮獲:中華預防醫學會監制推薦產品、知名企業品牌展示產品、國家新產品新技術博覽會金獎、中國頂尖專利技術大獎賽金獎、澳大利亞金鱷杯新技術新產品國際博覽會金獎、巴蜀質量跟蹤定點示范單位及四川省重點?;て笠等儆瘸坪?。并受國家藥監督管理局的高度重視與支持。

其次,公司深知質量和療效是公司發展的命脈,其所有產品自投產始,均嚴格按照國際質量管理體系制定產品質量標準及生產流程,使產品合格率均達到審定標準。并榮獲優質產品證書,成為中國西部民用醫療器械率先與國際接軌的領先企業。

沒有人會懷疑如此高工藝、高科技、高品質、高質量的產品在市場上,不紅的發紫,熱的炙手。但是事實偏偏未盡人意。2002年東方人系列產品投放市場后,并沒有起色,市場依然為。為什么一個提倡四高的系列產品會落到如此慘烈的下???甚至被工藝質量遠遠不及的同類產品擠出市場呢?

如何開創嶄新的東方人形象,重振東方人雄威,滿懷激情的投入到激烈競爭的商業浪潮中。袁氏策劃成立了東方人項目組,對其重點產品頸椎、腰椎治療儀市場進行詳細的市場分析。

市場分析——機會挑戰并存

一、醫療器械的調查

近年來,各種各樣的有著檢測、治療等作用的治療保健儀器正從角落走到前臺,成為新型的送禮保健品。家庭護理滿足了人們對醫療的家庭需求,也扮演著家庭保健醫生的角色。因此家庭保健儀器方面的消費支出不但成為人們生活中的一部分,也使節日保健禮品市場更加豐富多彩。

治療保健儀器是一個特殊的產品,它既不等同于保健品也不等同于藥品,但是它卻同時具有保健品和藥品的功效。治療保健儀器摒棄了藥品副作用多的弊病,也摒棄了保健品只養不治的弊病。所以它的市場比藥品更大,比保健品更強。以頸椎病為例,目前醫學界還沒有一種藥品能徹底根治頸椎病。因為頸椎病須三分治,七分養,治是手段,養是關鍵。服用藥物根本就起不到主要作用,但是如果用頸椎治療儀牽引治療,達到治養結合,比純粹吃藥要管用的多。所以治療保健儀器的市場潛力可謂非常巨大。

但是機遇總是與挑戰并存。目前,治療器械市場正在向高端化方向發展。而目前我國治療器械市場大部分卻屬于中低端產品,高端市場的份額不足1/3。所以東方人提出的四高對于其產品占領市場非常有利。既然四高是適應治療保健儀器市場的需求的那么為什么東方人系列產品還是會出現零市場的問題呢?

二、東方人缺少什么

縱觀治療保健儀器市場,單方面治療某種疾病的治療儀器林林總總,花樣繁多。有治眼睛的,有治腰腿的,其中也不乏在消費者心目中知名度比較高的產品。但是很少見到一個系列的治療保健儀器。東方人是一個系列產品而不是一個產品,所以籠統地去宣傳推廣反倒適得其反,其結果是所有的產品都沒有明顯的銷售特征。所以在市場中被花樣繁多的競品淹沒也是情理之中。

那么以系列產品出現的東方人如何才能提高其市場競爭力度呢?

項目組分析所有以系列推廣的產品時發現,它們無不是有一個著名的品牌形象支撐。比如,同樣是漢堡,為什么麥當勞的好吃?其實麥當勞的味道和普通的漢堡也許并沒有兩樣,人們覺得好吃的只是麥當勞的品牌而已。同樣是一樣款式的衣服,人們選擇不同的品牌是因為喜歡這個品牌而不是衣服的質量有什么差別。由此項目組可以得知結論:品牌形象對產品的生存發展是至關重要的,而東方人缺少的正是一個好的品牌形象,因此項目組決定重新樹立其產品形象。

重新定位——再造經典

產品定位并不是產品本身的定位。產品定位指的是商品在消費者心目的地位,定位的法則是強調產品在顧客心目中是什么,而不是強調產品本身是什么,不是從東方人公司作為生產者的角度判斷,而是用消費者的眼光來衡量。正如萬寶路在生產時不過是一種高檔優質香煙,但在消費者心目中卻是成了男子漢氣概的象征。牛仔服對生產廠家來說只不過是一種布織的耐用服裝,但在消費者的心目中卻是瀟灑、時尚、潮流的同義語。那么東方人的產品定位是什么呢?

一、品牌的再造

項目組市場分析得出,所有的系列產品都有其招牌產品。就好像麥當勞的漢堡一樣,系列產品花樣繁多,但是主角永遠都是它。由此項目組可以得出一個結果:所有的龍頭產品都是市場需求最大的那個產品。那么治療儀器市場需求量最大的是什么呢?

調查得知,市場上最多的是以治療頸椎、腰椎為目的治療儀器。

我國頸椎病患者已達8000萬之多。由于受頸椎市場的巨大潛力的影響,各種家庭治療儀不斷改革出新,以和慈頸椎治療儀為首的,在消費者心中開辟了新的家庭治療儀局面。大的有華盛治療儀器,中型有華漢神針,小的有蝴蝶數碼治療儀等,原理大致都采用電子脈沖方式,或者再加上輔助的紅外線、磁場等。目前市場上,有很多同類的醫療器械,價格高的有數千元,低的只有幾十元,采用的銷售模式也不盡相同,但是形成全國性的品牌卻沒有。它們只是在區域市場內取得了一定的成功;所以東方人如果能夠以頸椎、腰椎治療為龍頭產品,在品牌方面進行差異化定位,一定能夠在競爭激烈的治療器械市場取得勝利。

打造頸、腰椎治療儀國內第一品牌是東方人重振雄風的不二選擇。

二、逐步深入挖掘內涵

確定了龍頭產品,那么東方人該如何進行品牌定位,如何提煉才能達到理想的品牌宣傳效果。東方人這個品牌內涵應該是什么?既然東方人以頸椎、腰椎治療為其龍頭產品,那么就要從分析頸椎腰椎的發病人群,和治療機理入手來尋找答案。

項目組依然以東方人系列產品的龍頭產品——頸椎腰椎治療儀為重點對象來分析產品的內涵。

項目組開始挖空心思研究這兩種產品,從使用方便到高品質,從外形到技術,都覺得不能突出其特點。項目組又開始就產品的治療保健對象——頸椎、腰椎病理進行了一次詳細的分析。

項目組根據大量臨床經驗發現,頸椎病須三分治,七分養,治是手段,養是關鍵,現在很多人生病后,不想去醫院養病,養病比看病貴,給很多家庭帶來了沉重的經濟負擔。針對頸椎、腰椎病人的特點,行動不方便,希望在家就能治療的特點,項目組可以給項目組的產品定位為:患者必備的家庭治療儀。如此定位主要是結合患者的特點,有病不用上醫院,輕松松在家中的治療在康復,成為他們的一大心愿!所以突出在家治療,方便又輕松。

但是項目組也發現:東方人作為上市不久的產品,其本身只是一個治療儀,它又不同于藥品,給人的印象更為直觀。但是站在產品使用者和具體消費者雙重角度來考慮,東方人作為家庭型治療儀器,購買使用的主體仍然是以老年人和中年人為主,他們受傳統治療的影響,認為治療儀只是作為一種輔助治療,主要還是以藥物治療或作牽引為主。那如何讓他們改變這種想法?項目組想到了用產品的功效來說話。

項目組翻閱了大量的醫學資料,針對頸椎、腰椎的病因,分別在頸椎病治療上提出階梯鞏固療法,在腰椎病治療上提出髓核消融療法。為了驗證這一效果,公司專門聘請專家對這一概念進行驗證,讓項目組感到欣慰的是,這兩個概念完全被專家認可。有了這兩個概念的支撐,東方人治療儀就不僅僅是一種保健儀器,它更是一種治療儀器。相比較與傳統藥物治療,這種物理治療方法更安全,更可靠。

三、整合優勢 提出定位

項目組如何將東方人治療儀的家庭必備品這一概念與它專業治療型儀器這兩方面的優勢結合起來,并卻傳達給消費者呢?項目組成員冥思苦想,頭腦風暴,幾個不眠之夜之后,不幸有人病倒了。袁總著急的說:趕緊去找醫生。大家眼前一亮:對啊,醫生!患者最相信的就是醫生了。醫生代表一種權威,恰恰這種權威,反證了東方人不是保健產品,而是治療儀。那東方人治療儀就是一個家庭醫生。

這給項目組的帶了巨大的喜悅!東方人的產品定位也隨之誕生——專為東方人設計的家庭醫生。項目組把其定位于專為東方人設計的治療儀,一語雙關。既突出品牌,又顯示專業。 “東方人保持原來的形象的基礎上,各個產品的形象更豐富了,為那些希望買到高品質且有知名度的治療儀的用戶提供一個選擇。

項目組認定:對于東方人家庭治療儀要把品牌從功能性轉變到富有個性、內涵和統一形象的定位上來,那就是:東方人系列——中國最專業的人體頸椎、腰椎專業生產企業。東方人——東方人的頸椎、腰椎專業家庭醫生。當項目組把治療理論及產品形象上的重新定位與成都東方人負責人進行溝通時,他們一拍而定。

策略跟進  運籌帷幄

系列有了品牌,產品有了定位,那么接下來面臨的問題就是如何推廣。對此項目組有針對性地從營銷模式、媒體策略、價格策略三方面分別對市場進行了研究。

一、營銷模式:傳統、體驗二合一,操作風險更加低

經過項目組對產品的特點、產品的療效、產品的消費群體慎重分析后認為,東方人治療儀系列產品是高科技家用治療儀,不僅見效快、療效好,而且使用方便、價位適中,最后決定,在終端進行產品功能的親身實踐,特設東方人治療儀專賣店,讓消費者在親身體會后,再做選擇。以售前的親身體驗,售后的跟蹤服務在消費者中形成良好的口碑。東方人產品采取傳統營銷+體驗營銷的二合一組合營銷模式。即市場啟動初期采取廣告拉動、市場啟動后將市場順利切入免費體驗操作階段,廣告投入的比例逐漸減小,從目前市場大環境來看,還是比較適合于市場現狀的,結果從樣板市場啟動后反饋的信息看,這種營銷模式行之有效。

二、媒體策略:避實就虛,核心打擊,廣告力度更集中

由于傳統的營銷模式主要是采取廣告拉動的整合營銷模式,其操作特點就是:市場的成功與否主要取決于廣告投入的力度和媒體組合的密度,但是從目前市場現狀來看,由于消費者對于廣告的不信任和反感,所以廣告投入的力度與產品的銷量不一定成正比,另外根據產品的特點,是一個長線產品,如果媒體廣告力度太大了,容易損壞市場,因此項目組決定只選擇容易操作、市場啟動快、銷量上升快的報媒來作為產品的主導媒體,其它媒體,如電視廣告暫時不予考慮,這樣不僅使廣告投入的風險降低,而且可以集中優勢、避實就虛,核心打擊,廣告力度更集中。

三、價格策略:中低價位、大眾消費,外用儀器更實惠

在項目部對