探求保健品一米心智營銷秘密?

希尔顿电竞酒店 www.otlln.icu   

四個月回款上千萬, 探求保健品一米心智營銷秘密?



                      ——鈣立速推廣手記



  前言


  健康產業已被國際經濟學界確定為無限廣闊的兆億產業,而隨著中國老齡化社會加劇,健康保健產業成為最具有廣闊前景和希望的國家支柱產業,中國醫藥保健產品 2012年的銷售額已達到2300億元以上,在2013年國家十二五規劃中,保健產業首次納入國家計劃并預設到2015年,整個保健品市場規模達到1萬億的超大規模。但與世界發達國家的人均數已達1000美元/年相比,保健品產業在我國無疑是一個潛力巨大的兆億市場。在中國保健大產業中,補鈣市場無疑是最不能忽視的市場,盡管我國補鈣市場潛力之巨大,但真正引起企業關注是進入九十年代以后眾多商家通過海量廣告投放和明星的推介,引發了全民“補鈣運動”,各種鈣制品也是蜂擁而出,短短幾年時間補鈣類產品就有三百多個品牌,催生出的補鈣市場高達150億之大。


  初識鈣立速


  2013年5月,國內專業醫藥保健品策劃機構、袁小瓊營銷策劃有限責任公司接到來自海南三亞的咨詢電話,來電是關于中國最大的納米基地、國家高新技術企業---三亞百 泰生物科技有限公司就企業發展及主打品牌、擁有世界級專利的新型補鈣保健品----鈣立速納米螯合鈣的市場發展及品牌推廣問題咨詢,并邀請袁氏策劃機構袁總考察企業。

  2013年7月,應百泰生物科技公司張立董事長邀請,袁總攜公司項目總監飛赴美麗的海南三亞考察。位于海南的三亞百泰生物科技有限公司是我國最大的納米螯合鈣生產基地及納米科研基地,也是首批獲國際旅游島行業領軍企業(生物制藥行業)稱號的國家高新企業,擁有年產量為 1200 噸納米氨基酸螯合鈣生產基地, 其主打高科技成果--鈣立速納米螯合鈣就是通過分子能量納米螯合轉換的尖端專利設備,制造的高品質的天門冬氨基酸螯合鈣粉。將鈣與氨基酸在體外直接螯合并納米化,進入人體后以螯合分子整體形式被吸收,有效避免了傳統補鈣產品以鈣離子形式“裸露”存在于胃腸環境中造成的不必要的流失和浪費,從而最大程度地確保了鈣元素完全吸收利用。

   鈣立速研發背景極為高端,是以國家重點基礎研究發展規劃項目(973)“納米材料和納米結構”首席科學家、國家納米科技協調指導委員會成員、國家攀登預選項目“納米材料科學”首席科學家、國家納米科學首席科學家張立德教授為首的科研團隊經過多年不斷科研攻關而獲得的世界級醫學成果,被國際醫學界評為改寫人類補鈣歷史的成果,并通過美國弗吉尼亞大學和香港科技大學檢測鑒定為第三代分子型鈣源。

  經過三天對企業及生產基地詳盡的考察,賓主雙方進行了深度的溝通,袁總關于企業發展及市場構想、其獨特的心智營銷模式及系統策劃理論得到企業的高度認可, 雙方當即簽訂了合作協議。


市場調研 發現競爭黑洞


  從接手鈣立速項目開始,袁氏策劃機構項目小組就頗為頭痛,鈣市場是目前國內競爭最為激烈的市場之一,鈣市場的龐大是有目共睹的,老人、女性、孩子、中年人幾乎人人缺鈣,國內的補鈣產品廠家可以說在補鈣保健品市場的開發上不遺余力,市場上從來不缺名震一時的補鈣品牌,從最早的紅太陽牦牛骨髓壯骨粉,巨能鈣,蓋天力,樂力鈣、鈣爾奇,中國的補鈣保健品市場經歷了轟轟烈烈的行進歷程,當哈藥集團依靠地毯戰略,不惜重金打造出新蓋中蓋和針對兒童群體的三精葡萄糖酸鈣時,激烈的補鈣市場競爭格局走到了極致,大量鈣產品的競爭已經到了白熱化。

  通過項目組大約一個月的市場調查,對遍布市場的56種較為有名的鈣產品分析和了解,無論是以傳統的哈藥六廠的蓋中蓋傳統鈣源為代表的鈣,還是以鈣爾奇D專注女性市場細分的、或以螯合鈣為代表的利君螯合鈣、美國樂力鈣等等,鈣市場已經形成一個高度同質化的市場,在概念上多以吸收為主打, 渠道以藥店 KA 為主渠道,促銷手段單一,品牌主要依靠廣告投放砸市場。也就是說從營銷角度所能想到的概念都被說到,市場模式手段毫無特色普遍相同, 這種高度同質化競爭現狀無疑告訴我們, 補鈣市場大,競爭更激烈。

  袁小瓊常常給大家講這個故事,當消費者面對眾多同質化產品時候,就如同一個姑娘面對多達三個以上的追求者,每個人都在談論自己的特點,甲特點是學歷高,乙特點鈔票多,而丙特點無錢無學歷,但特別孝順,而姑娘想找的男人恰恰就是個有孝順心的男人,也許甲和乙都有孝心,但丙卻特別將這個點強化提出,這個故事說明當每個人都在談論自己特點的時候,切不可忘記你的目標對象她的需求是什么?如果撇開她的需求只講你的特點,那么這種結果是可想而知的。

  而產品競爭如同上述故事,不能只從自身特點講故事,很多產品如同上述的甲、乙一樣,通過高達上百萬千萬的廣告費用來反復向消費者闡述自己的特點,而不是像丙那樣洞悉目標的心智需求針對性滿足,結果是花了大錢浪費廣告費而曇花一現的產品和企業比比皆是。

  結合鈣立速納米螯合鈣的策劃,如果在從產品本身入手做市場,作為后來者新產品,必須要通過大量市場教育來表明自己特點,而這是需要大量資金完成的,而這種市場風險的后果是死的很慘。當琳瑯滿目的各種補鈣產品都在大談特談自己的技術多么優勢、功效多么卓越的時候,忘記了一個最重要的問題,消費者不是需要多么高科技的鈣,而是需要能夠解決自己從此補鈣不再缺鈣的問題。 整個產品的策劃只有從滿足和了解消費者疑問的解決的基礎上去進行概念差異化,那么消費者才能夠認可你,如果在重復其他鈣產品宣傳的套路,比如補鈣快速、吸收、攝入、最新鈣源等等,無疑是在重復別人的廣告和老路,無疑是與成熟品牌的面對面碰撞自尋死路。

  鑒于此;項目組認為轉化看問題的角度,先拋開盯死產品的習慣,首先要關注消費者而非產品,著眼消費者的角度換位思考,尋找消費者關于補鈣的心智上最急需最迫切想解決的問題是什么?

  思考警言:產品競爭的本質是:搞清楚消費者要什么! 而不是產品有什么!



    找尋心智漏洞----------- 尋找消費者未被滿足的需求



  疑問:為啥天天補鈣還缺鈣?


  在項目小組多達一個月的市場消費者調查顯示發現,在補鈣產品中,銷售份額最大的三大群體分別為,兒童、女性、老人.而根據中國補鈣營養研究會的一項調查顯示:中國最缺鈣的群體為兒童和年邁的老人,而這兩類需要補鈣的人群,面臨的卻是“天天補鈣還缺鈣!”的尷尬局面,而在消費者調研中,補鈣群體無論是媽媽群體還是老人群體說的最多的一句話是:為啥天天補鈣還缺鈣?

  通過百度搜索多達800多萬詞條發現:綜合市場調查和網絡調查,消費者對補鈣最大疑問就是:為什么年年補鈣還缺鈣,中國市場從90年代開始大量教育消費者要補鈣,但結果是年年補鈣還缺鈣,這種心理普遍存在所有需要補鈣且常年補鈣的消費者身上,從孩子、孕婦、女性、中老年人都存在這個疑問,而眾多大牌補鈣產品只是解決了自己產品多么好的問題,而針對消費者的這個普遍存在的問題則忽視而無人理睬。

  從官方數據及消費者反饋中反復梳理,發現這個消費者心智黑洞問題讓我們如獲至寶,核心概念往往與消費者的心智需求緊密聯系相關,而解決好這個疑問無疑是破解鈣立速快速區分同類競品并改寫消費者的心智信任的關鍵。


  一米心智營銷 破解市場心智困境


  在多達幾十年補鈣教育中,吸收是醫學界和消費者普遍接受的標準,是眾多補鈣品牌的主要訴求,補鈣補了幾十年了,消費者基本接受了補鈣就是吸收,吸收好的就是好鈣這種說法,幾乎所有補鈣品牌都是在吸收這個大概念下突出自身特點優勢,但為什么還出現消費者天天補鈣還缺鈣的疑問呢?

  透過現象看本質,吸收是否代表著很清晰的解決了消費者疑問:天天補鈣還缺鈣的問題。吸收是否只是一種泛化的訴求概念?在一次創意風暴上,袁總向項目組提出這個問題。

  泛化定位和泛化廣告訴求比比皆是,很多企業用上百萬、千萬的廣告費用在天天重復著泛化訴求的錯誤,如某個化妝品提出XX品牌讓你年輕,讓你美麗,讓你動人的廣告語,就是一種典型的泛化定位,每個女性消費者對年輕美麗動人的認識都有自己的標準,也許甲認為皮膚白皙是美麗,也許乙認為沒有魚尾紋是美麗,這種沒有具體化的功能承諾,僅僅依靠這種叫大街式的泛化宣傳結果是賠死退出。遠遠不如具體定位的美容品如:可貝爾眼紋貼、去屑海飛絲等具化訴求的產品,更如同國內有名的健力寶汽水,曾經比肩可口可樂,但就是訴求的泛化(您想身體好就喝健力寶)遭到市場的拋棄,而怕上火就喝王老吉的具化訴求造就高達幾百億的涼茶市場。

  連續多日疲憊的項目組頓時有種開悟的感覺,我們過于緊盯了產品本身功效及同類競爭對手的核心訴求語言,也把自己陷入吸收就是標準的先入為主的困境,在泛化的競爭訴求中提出具化的心智訴求,這就是完全區別同類競爭對手的致勝一招。而所謂一米心智營銷就是行業品牌或普遍宣傳都是泛化訴求定位情況下,誰給消費者心智訴求的越具體越能打動人。


  項目組思路一下頓悟了,整個策劃頓時覺的有了方向,補鈣要吸收是眾多品牌普及了多年的消費者心智慣性思維,提起補鈣就要吸收,但吸收目的是什么呢?從來沒有人就這個問題研究下,消費者補鈣目的是吸收,而吸收的目的是為了利用其鈣達到對身體的鈣元素補充,而且年年補鈣還缺鈣的現狀告訴我們,從醫學角度補鈣吸收到身體中,因為工藝和鈣源問題,很多種類鈣無法進入到骨骼血液內部去,導致附著在肝腎后隨身體排出,補的多吸收多而沒有效果,恰恰說明就是利用這個最后關鍵環節沒有完成,吸收不等于利用,只有被身體利用了才能真正達到補鈣的目的,達到徹底清晰解決天天補鈣還缺鈣的疑問的目的。

  從補鈣要吸收再到利用的最后一米的創意讓項目組狂喜不已,隨即在620名常年購買鈣的消費者中進行概念盲測,結果成功率高達85.6%,消費者普遍認為高效利用鈣直觀高于吸收鈣,也非常容易記的住,心智上感覺作用更比只談吸收的鈣效果更好。但多年的市場教育導致消費者已經在心智上接受補鈣就等于吸收的事實,如果只談利用而忽視吸收這個事實,對產品推廣而言,勢必要反向教育消費者,形成心智訴求的沖突,因此,承認并贊同消費者形成的心智認識,在這個基礎上發展出更深度的最后一米心智具化需求就成為了項目組的最后共識。

  補鈣吸收關鍵,如果不利用等于白補鈣,鈣立速最后的一米心智其實就是談利用,高效利用恰恰彌補了吸收這個心智概念的泛化不足,以高效利用的具化承諾達到吸收后更有效的結果,經過多次反復測試,【吸收是關鍵利用更有效】的廣告訴求出臺,中國第一高效利用鈣的概念終于形成提案,當我們將概念的測試結果及醫學專家的評論語及市場反饋提交三亞百泰生物科技有限公司后,得到企業的高度評價和肯定,并最終認可實施。

  隨后項目組成員以核心心智概念確定基礎上,開始了鈣立速系統的策劃體系,從產品包裝、色彩、字體、各種市場展示物料及手冊、畫冊、媒體的全面鋪開工作,經過緊張的三個月系統化工作,中國首個高效利用鈣新品系統策劃全部完成,隨后項目組對三亞百泰生物科技有限公司進行扎實的前期工作培訓和人員內訓,為下半年全面開始中國地區的市場推廣做好準備。


  后 記


  2013年8月底,隨著全國最大的保健品交易會在內蒙召開,鈣立速亮相即獲得全國各個地區代理商的青睞,尤其是高效利用概念及靚麗的包裝、系統化體系資料得到代理商的喜愛認可。現場得到多達1000多個銷售代理意向。隨著招商工作的全面鋪開,國內市場四川、廣東、內蒙、山東、廣西等大片區域迅速被獨家代理,僅四川地區回款月度達到120萬,山東煙臺更是以月銷50件貨的銷售成為新市場的佼佼者。在外銷上,在參加完中東的國際保健產業會議后,以俄羅斯及阿聯酋、約旦為代表的阿拉伯國家首次在鈣食品進口上選擇來自中國的三亞百泰生物科技有限公司的鈣立速,這也是中國的高科技醫藥生物產品首次進入歐美先進醫藥公司產品牢牢把持的市場中。

  為了讓更多的市場的代理商迅速掌握系統策劃的精髓,能夠將市場中成功的經驗復制,2014年初,三亞百泰與袁氏策劃機構召開了全國市場營銷會議,對市場的發展和代理商的經驗進行了總結和匯總,對各個地區的市場銷售提出了更加具體和針對性的方案。展望2014年,三亞百泰生物科技有限公司的領導層信心十足,將年度銷售額目標提高到5千萬,并力爭將這一高科技的醫學精品造福中國廣大消費大眾。


  反思:市場的得與失


  隨著鈣立速納米螯合鈣的策劃結束,結合市場推廣過程中出現的很多問題,項目組也進行了多方面反思。

  醫藥保健品行業在一個信息碎片化、傳統媒體淘汰化、 渠道多元扁平化、概念高度同質化、國家監管嚴厲化的新營銷環境下,酒好不怕巷子深的老觀念過時了,濕營銷、碎片化、平世界、B2B等等這些新鮮令人迷惑的概念的出現,徹底顛覆醫藥保健品行業的傳統營銷模式,但無論如何變化,萬變不離其宗就是消費者的需求,不因模式而亂花漸入迷人眼,將注意只盯住在外在模式上,而忽視消費者心智的需求,這就是諸多醫藥保健企業常犯的失誤。如果仍然按照傳統的模式招商銷售,尤其在絕大多數企業過度迷信模式、渠道、產品本身而忽視漠視消費者的內心需求變化和心智模式,那么對企業而言失敗是注定的, 如果將自己拍腦門的想法付諸廣告教育闡述給消費者的話,這種后果帶給企業將是災難性的后果。因此,了解消費者需求,通過改變其心智模式,系統策劃這三個步驟無疑是現代市場營銷中無法忽視和最基本的成功保障手段。