中國飯后胃病第一藥—【山海關藥業】胃脘舒(片)推廣手記

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             中國飯后胃病第一藥

                                                               —【山海關藥業】胃脘舒(片)推廣手記


中庸》子思子注有“三知三行”之說。即“生而知之,學而知之,困而知之 ?!幣惶醯纜紛叩驕⊥?,其實起決定性因素的不是盡頭的風景與路途中的堅持,而是當踏上這條道路之時頭腦是否有清晰的認知和精準的判斷。胃脘舒(片)是山海關藥業推出的一款新品。但面對同質化嚴重的市場環境,產品如何才能破里而出,一枝獨秀?成為一個最突出的難題。于是山海關藥業邀請在醫藥行業具備多年實戰經驗的袁氏品牌策劃公司擔任胃脘舒(片)全國市場推廣總策劃。


強敵環伺的市場現狀

在新產品上市初期,有必要對市場進行一定深度的調查,這便于摸清市場的銷售態勢,對新產品的推廣銷售會有絕佳的指導意義。公司項目組經過討論,兵分幾路對整個胃病藥品進行抽樣調查,選取了多個樣本,主要有黑龍江葵花藥業股份有限公司的葵花胃康靈,修正藥業的斯達舒,江中集團的健胃消食片等。經過一段時間的調查,發現不僅胃藥市場競爭異常激烈,而且像上述所舉例的胃藥品牌已然屹立胃藥市場多年不倒,而且深受消費者所依賴,這對于新產品來說都是勁敵。如何才能使胃脘舒(片)擺脫這種困局?成了當下最迫切的問題。


 一擊必中的賣點策劃

縱觀市場上醫藥產品賣點的挖掘,無論是以“仲景六味地黃丸”為代表的玩轉成份,還是以“馬叮林”為代表的功效再生(創造新功效)。都是一輪又一輪的賣點廝殺。胃脘舒(片)固然可以在成份上大談自身千年古方的傳奇功效。但是賣點本身仍然不夠一枝獨秀。所以通過綜合分析,結合多年市場營銷經驗及醫藥保健品營銷策劃經驗,我們認為胃脘舒片策劃的切入點應從“胃難受”的層面出發以及向下深挖。

進而通過線上調查,線下座談會驗證的方式,以及大量數據查證,得出的結果是:飯后胃病市場應該成為胃脘舒(片)主打的營銷思路和方向。

通過市場分析和研討,我們認為山海關藥業胃脘舒片應該主要針對中青年市場人群,這類人群因為時間和身體素質關系,對于胃病各種癥狀采用要么忍,要么去藥店買藥解決,同時,更加注重和關注產品在網絡的影響。

以“飯后胃脹、飯后胃酸、飯后胃痛、飯后胃脹痛、飯后胃難受”為關鍵詞在百度里進行搜索,搜出來的解決方法基本都是從注意飲食、多喝熱水、增加鍛煉、醫院問診等泛泛方面建議,沒有精準立即快速明確的方法或產品。

對于中青年上班族來講,其更需要一種簡單便捷緩解飯后反酸、胃燒心、胃痛的方法。而這種方法,市場上并沒有某種產品直接給予消費者解答,以此確認,飯后燒心、胃痛、難受即為市場空白。

 研究于此,我們認為飯后胃病市場是一個未被發現和認知的新的空白市場,我們強烈建議山海關藥業結合企業野生藥材的背景基礎,完全可以攻占并做大【中國飯后胃病市場品類的第一品牌】。


一枝獨秀的功效訴求

這是一個“概念”決定勝的時代。在這個信息泛濫成災的時代,消費者埋匿于信息海洋的深處,無法辨別甚至失去辨別的能力。但一個好的概念卻可以脫穎出,直擊消費者的內心深處。在概念的提煉上,項目組決定走功效路線獨樹一幟的有用性更容易吸引消費者。

在翻閱醫書以及走訪消費者的大量數據理論的支撐之下,項目組整合出了胃脘舒(片)的四大優勢。即天然野生、高新技術、理論先進、歷史深厚。新品相對于已有的同類型產品。山海關藥業胃脘舒片是具有綜合立體意義的第五代胃病康復產品,以三脘同治、修復胃紊亂概念成為我國關于胃病治療由單一治療邁向綜合立體治療的分水嶺。它與傳統“中藥”、“西藥”“激素”藥物治療相區分,比中藥更快速、比西藥更安全、比激素更持久。也是第一個將系統治胃概念引領到具體治療功效中來的純中藥產品,它的問世徹底解決了中藥只能慢治而不能快攻的弊病,只能單一不能綜合的弊端。以治療為手段、除根為目的兩大要素構成中華現代醫學藥物精粹。相比同類產品只是單一進行訴求的產品,我們這種綜合定位實際是一種概念細分。

好的產品賣點就像賦予產品的一雙翅膀,可以使它縱抵天蒼,遨游星海。不僅可以提高產品的市場銷量,更能夠提升品牌價值。當項目組將胃脘舒(片)的賣點反饋給山海藥業時,他們十分贊同這一賣點訴求,普遍認同該賣點道出了產品的卓越功效,也同樣是這一賣點在市場推廣銷售時大放光芒,成為銷售中的有力支撐。


一騎絕塵的宣傳推廣

在確定了文案策劃的方向之后,項目組成員開始了整體的創意搭建。平面廣告、軟文系列、電視、電臺廣告講座、終端設計方案等全套方案。

 = 1 * GB3 市新聞軟文階段:引起注意,傳遞產品的功效并加強產品的權威性。軟文標題為《獨家揭露:山海藥業?胃舒脘(片)療效何以如此驚人?》、《揭開中國飯后第一藥的神秘面紗》等。

 = 2 * GB3 廣告片?情感訴求:采用紀錄片,影響多遠人群共鳴。比如:《胃舒脘(片),讓我以夢為馬,執著追夢》、《胃舒脘(片),給家人一個安心的理 由》。能夠詳細的宣傳產品,從而幫助產品快速打響市場,直接推動銷售,使得胃舒脘(片)迅速在同類產品中崛起。

 = 3 * GB3 線上線下全媒體活動:充分借用當前傳播速率兇猛異常的新媒體(兩微一端)進行宣傳。例如《胃舒脘(片)的前世今生》等貼合新媒體的文字進行推廣

  線下活動:因為其本身主要人群針對為中青年人群,可以在這一類人群中組織假日活動,開展進行“休閑養生體驗營”等活動,一方面傳遞產品的概念,另一方面傳達健康生活的理念。

 

后記

在袁氏品牌策劃公司的精心策劃下,山海藥業通過賣點挖掘,進行市場目標人群的細分,產品專業化定位之后,啟動了“飯后胃病第一藥,專治飯后胃痛胃燒胃難受”的中心賣點宣傳。以多元媒體軟文開道,到線上線下雙向驅動。從區域到全國,山海藥業胃舒脘(片)大步邁上中國飯后胃藥第一品牌的大位。